книги / Современная пресс-служба.-1
.pdfФедеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»
А.Ф. НЕВОСТРУЕВА
СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА
М А С Т Е Р - К Л А С С
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
2007
УДК 301.085 ББК 60.55я73 Н56
Р е ц е н з е н т ы :
кафедра истории, политологии и социологии Пермского государственного педагогического университета;
заведующий кафедрой социологии Пермского государственного университета
доктор социологических наук, профессор А.Г Антипьев
Невоструева, А.Ф.
Н56 Современная пресс-служба: мастер-класс: учеб, посо
бие. - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2007. - 261 с.
ISBN 978-5-88151-908-7
Рассматриваются вопросы практической деятельности прессслужбы как самостоятельного элемента в системе социальной коммуникации и структуре связей с общественностью (пиар, паблик рилейшнз, PR). Теоретически обосновывается роль и значе ние современной пресс-службы в основных сферах жизни обще ства: экономике, политике, гражданских отношениях.
Предназначено для студентов вузов специальности «Связи с общественностью». Может быть использовано в спецкурсах по социологии, журналистике, маркетингу. Представляет интерес для практических работников сферы паблик рилейшнз.
УДК 301.085 ББК 60.55я73
ISBN 978-5-88151-908-7 |
© ГОУ ВПО |
|
«Пермский государственный |
|
технический университет», 2007 |
Введение.................................................................................. |
5 |
I. PR-деятельность в системе социальной |
|
коммуникации.................................................................... |
10 |
1.1. Социальная коммуникация как выражение |
|
гражданских отношений............................................ |
10 |
1.2. Связи с общественностью (пиар, паблик рилейшнз, |
|
PR) как область знаний.............................................. |
15 |
1.3. Возникновение и развитие пресс-служб в России... |
24 |
1.4. Цели, задачи, функции, структура PR-службы....... |
29 |
1.5. Должностные обязанности PR-специалиста........... |
37 |
II. Основные направления работы современной |
|
пресс-службы................................................... |
40 |
2.1. Роль и место пресс-службы в структуре PR |
40 |
2.2. Пресс-секретарь: ориентиры действий..................... |
50 |
2.3. Формирование системы взаимодействия |
|
пресс-секретаря с руководителями........................... |
71 |
2.4. Критерии оценки деловых качеств сотрудников |
|
пресс-службы.............................................................. |
87 |
2.5. Планирование PR-работы и деятельности |
|
пресс-службы.............................................................. |
93 |
2.6. Подход к формированию бюджета пресс-службы...... |
104 |
2.7. Информационная и коммуникационная политика |
|
пресс-службы................................................................ |
107 |
2.8. Деловая культура и деятельность пресс-службы |
125 |
III. Практические аспекты деятельности |
|
современной пресс-службы............................................... |
140 |
3.1. Роль пресс-службы в формировании имиджа |
|
и репутации организации....................................... |
140 |
3.2. Фирменный стиль - «одежда» имиджа..................... |
173 |
3.3. Корпоративная культура в работе пресс-службы.... |
182 |
3.4. Корпоративные СМК и пресс-служба....................... |
199 |
3.5. Взаимодействие пресс-службы со средствами |
|
массовой коммуникации............................................. |
205 |
3.6. Некоторые правила подготовки и распространения |
|
пресс-релиза................................................................. |
220 |
3.7 Особенности подготовки и проведения пресс- |
|
конференции ................................................................ |
227 |
3.8. Реклама и пресс-служба.............................................. |
230 |
3.9. К вопросу об эффективности работы пресс-служб.... |
246 |
Быть у жизни примерным студентом (вместо |
|
заключения)......................................................................... |
253 |
Список литературы............................................................... |
257 |
На разных уровнях ведутся сегодня дискуссии о воз можности или невозможности научить творческой профес сии. Думается, что у каждого человека свой путь к профес сионализму. Творчество - это способность генерировать идеи и решать их по-своему, неординарно. Индивидуальный по черк в работе, «незашоренность» чувствуются сразу. Гуман ные, терпимые, порядочные, талантливые, творческие люди с организаторскими способностями и умением работать «в команде» - это основа любого дела.
Содержание традиционной учебной программы опреде лило название книги - «Современная пресс-служба». Но ее материалы и метод ведения занятий расширили рамки учеб ной дисциплины и такого традиционного вида издания, как учебное пособие, и обусловили подзаголовок - мастер-класс.
Содержание книги выверено временем, журналистской практикой, работой в сфере связей с общественностью, препо давательской деятельностью и опытом работы руководителем. В концептуальную сущность курса каждый год вносятся кор рективы, однако неизменным остается главное - посвящение студентов в тонкости профессии, помощь в освоении практи ческих профессиональных навыков. Компетентность, культура общения, культура речи, системное самообразование, умение эффективно общаться и строить добрые человеческие отно шения, знание приемов речевого воздействия и убеждения, порядочность - условия успешной карьеры.
Люди старшего поколения ощущают, как время коррек тирует привычные ценности. С появлением таких понятий, как «конкурентоспособность сотрудников» и «интеллек-
туальная собственность» меняется суть распространенного в советское время наставничества. Сегодня далеко не все опытные специалисты считают возможным передавать свой опыт молодым.
Государственные стандарты высшего профессионально го образования гарантируют соответствующую подготовку специалистов, но для массы новых востребованных временем профессий просто нет подготовленных преподавателей. Вви ду своей относительной молодости еще не сложились науч ные школы «паблик рилейшнз», поэтому каждый вуз, вводя инновационную специальность, выбирает свою дорогу. До верие университета в лице его ректора профессора Ю.В. Пет
рова, декана |
гуманитарного факультета профессора |
В.Н. Стегния, |
заведующей кафедрой иностранного языка |
и связей с общественностью, кандидата филологических на ук, доцента Т.И. Кормановской, их поддержка и надежды, возлагаемые на практиков PR, ко многому обязывают. Одна ко весьма существенно видение профессии PR-специалиста самим преподавателем. Важны его опыт, культура, личные моральные качества, заинтересованность, взгляды на жизнь, неполитизированность, талант, умение и желание передать студентам свои знания и опыт.
Практики паблик рилейшнз представляют общие усло вия, предъявляемые к поступающим на работу. Диплом о присуждении квалификации «специалист по связям с обще ственностью» повышает шанс молодого специалиста на тру доустройство и стартовую зарплату. Однако в динамичной производственной жизни очень быстро проявляются истин ный уровень готовности к самостоятельной работе и личные качества молодых людей.
Надеемся, что как учебное пособие «Современная прессслужба» поможет студентам получить определенные ориен тиры «вхождения» в профессию.
Цель учебного пособия: обучение основным принци пам ведения работы в области паблик рилейшнз, привитие навыков профессионального поведения ripecc-секретаря, со трудника пресс-службы, соответствующих современным требованиям.
Задачи учебного пособия:
- содействие формированию представлений студентов об особенностях деятельности пресс-служб в государствен ных, муниципальных и коммерческих структурах, способст вующих успешной адаптации молодых специалистов в тру довом коллективе и развитию их индивидуальности;
- изучение методов паблик рилейшнз, практики работы пресс-секретаря, пресс-службы и возможностей их использо вания в современных условиях.
При этом практическая подготовка студентов призвана в какой-то мере решать не только обучающие, но и воспита тельные задачи.
Особенностью книги является прикосновение к темам, на которые, к сожалению, не принято говорить со студента ми, а тем более - писать о них в учебном пособии. Психоло гические аспекты вхождения новичков в сложившийся кол лектив; коммуникативные ошибки молодых сотрудников
вобщении с людьми старшего поколения; интриги; «обслу живающий» аспект профессии пресс-секретаря; нестатусные задания; борьба среди сотрудников за доступ «к телу» перво го лица организации; нечеткость функций паблик рилейшнз
вразных структурных подразделениях, политическая состав ляющая PR-деятельности; борьба за бюджет на пресс
службу, неблагодарность людей, зависть и другие темы, ко торые на первый взгляд могут восприниматься как непедаго гические и некорректные, в реальной практике играют в ста новлении специалиста существенную роль.
Для данного издания характерны некоторые образные средства языка, используемые в практике массовой комму никации. И тем не менее это не означает отказа от научной базы, поскольку в данной книге изложены теоретические ос новы нашей профессии.
На вводном занятии преподаватель и студенты догова риваются о методике обучения, «правилах игры» взаимо действовать как коллеги пресс-службы. Мы уже говорили, что методика ведения занятий определила жанр книги - мас тер-класс. Студенты на занятиях «работают» молодыми спе
циалистами, и очень интенсивно. Отсюда - все требования к общению, творческим работам, ответам на семинарских занятиях, стилю поведения и итоговой аттестации.
На практические занятия приглашаются выпускники гу манитарного факультета ПГТУ, которые делятся собствен ным опытом вхождения в профессию, в трудовой коллектив. Студенты встречаются с пресс-секретарями органов власти, местного самоуправления, коммерческих структур, банков, судебных органов, журналистами, участвуют в прессконференциях, знакомятся с опытом работы пресс-служб не посредственно в организациях.
«Молодые специалисты» (студенты) учатся самопрезентации, составлять резюме на поиск места работы, писать пресс-релизы, планы подготовки и проведения прессконференций, PR-акций, технические задания на имиджевые проекты, памятные адреса, поздравительные открытки, тек сты телеграмм.
Пресс-служба является органичной частью паблик рилейшнз, одним из системообразующих элементов PR, совре менным механизмом выстраивания информационной полити ки и коммуникационных связей, инструментом формирования имиджа и репутации, средством создания добрых отношений между организацией и ее целевыми аудиториями. В полном объеме функции PR выполняет департамент, управление, от дел или пресс-служба. Это зависит от позиции руководителя
истатусности, масштабности предприятия. Но встречается такая постановка дела, когда в штате пресс-службы - только один человек, который занимается всеми направлениями PR понемножку. Насколько реально качественной может быть такая работа - понятно без комментариев. В книге даются практические советы и по поводу таких вариантов. Представ лены основополагающие темы паблик рилейшнз, раскрываю щие комплексный подход к делу, примеры эффектавного ре шения реальных авторских PR-проектов в содружестве с кол легами пресс-службы, департамента по связям с общественно стью, взаимодействию с органами власти и средствами массо вой информации ОАО «Уралсвязьинформ», где автору посча стливилось участвовать в создании системы корпоративной культуры и стратегической коммуникации.
Значительное место в пособии занимает практикум по организации пресс-служб, методике их работы, даны кон кретные и концептуальные ориентиры действий для пресссекретаря. Представлены авторские PR-документы, раскры ваются некоторые тонкости работы пресс-секретаря из лич ной практики.
Надеемся, что содержание этой книги будет интересно
иполезно, что оно поможет пополнить базовые знания, сформировать представления о пресс-службе и социологиче ской сущности избранного вами дела.
I.PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ВСИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1.Социальная коммуникация как выражение гражданских отношений
За последние два десятилетия двухсотлетняя история гражданского общества, ее концепция в системе обществен ных наук переживает свое второе рождение. Этот процесс вызван структурными реформами середины 80-х годов XX века в России и странах Восточной Европы, а затем лик видацией СССР и системы социалистических государств. Отрицание всех достоинств предшествующего исторического пути развития сопровождалось поиском новой государствен ной парадигмы. В конечном счете она сформировалась на двух взаимосвязанных идеях мирового развития: правовое государство и гражданское общество. Не вдаваясь в тонко сти политологии и социологии, отметим, что если первая из них имеет достаточно четкие критерии своего осуществления (разделение властей, конституционное обоснование, много партийность, демократические принципы осуществления прав и свобод граждан и др.) и создается в короткие истори ческие сроки, то вторая идея оказалась более сложной и не однозначной, чем это представлялось первоначально попули стам и реформаторам-интеллектуалам.
Прежде всего, речь о неоднозначности данной дефини ции (понятия). До сегодняшнего дня идут споры о содержа нии определения «гражданское общество». Большая часть ученых-обществоведов склоняется к его пониманию как сложной системы негосударственных, общественных органи