книги / Современная пресс-служба.-1
.pdfзаций, учреждений, позволяющих человеку-гражданину реа лизовывать свой общественный интерес во всех сферах жиз ни: экономической, политической, религиозной, культурной и др. Данные структурные элементы позволяют осуществ лять эффективную защиту интересов граждан от попыток государства установить какие-либо преграды на этом пути, исключая моменты, определенные Конституцией РФ.
Однако становление гражданского общества - продол жительный и сложный общественный процесс, и не случайно гражданская эйфории рубежа 80-90-х годов сменилась пес симизмом и пересмотром многих стереотипов «перестроеч ной» эпохи. Ранее многочисленные активные движения
иорганизации этого периода постепенно сошли с историче ской арены и прекратили свое существование.
Вместе с тем в истории нашей страны существует исто рический опыт гражданского строительства и развития. Он берет свое начало от известных буржуазных реформ 60-70-х годов XIX века, позволивших России постепенно перейти на путь формирования основ индустриальной цивилизации. Созданная к началу XX века система земских учреждений
игородского самоуправления, научных и культурных про
светительских обществ, благотворительных организаций и учреждений закладывала основы новых общественных свя зей и гражданских отношений. В ходе революции 1905-1907 го дов российское гражданское общество расширило свои рам ки за счет политических партий, профсоюзных, кооператив ных организаций, религиозных обществ других конфессий.
Этот опыт обогатил мировую практику гражданского развития и внес весомый вклад в создание организационных форм новой цивилизации. Уже тогда осознавалась важность установления социального взаимопонимания и взаимодейст
вия структурных элементов гражданского общества не толь ко между родственными отраслевыми организациями регио нов в масштабах страны, не только с органами государствен ной власти и управления, но и с общественностью. Именно эта обратная связь давала людям, занимающимся публичной деятельностью, чувство полезности и важности проводимой работы, а также формировала у общества определенное от ношение к деятельности политиков.
В современных условиях обращение к опыту россий ской истории, его практическое применение может стать од ним из важных каналов заполнения той ниши общественной жизни, которая пока еще находится в стадии оформления. В этом процессе важное место отводится социальной комму никации, выступающей составной частью «публичной сфе ры», связывающей эти два уровня: государственную власть и гражданское общество.
Понятие «публичная сфера» разработано в 60-х годах XX века немецким социологом Ю. Хабермасом для обозна чения опосредующего уровня взаимодействия между госу дарственной властью и представителями частных интересов. Именно в этом обнаруживается символическое место связи между «...аспектами социальной интеграции субъектов
вобществе как частных лиц с их интересами, желаниями
истрастями с одной стороны, и противостоящим развитием
иорганизацией политических институтов как субъектов внешнего мира - с другой стороны»1
Современный дискурс по проблемам социальной ком муникации выявил несколько подходов к её изучению. Ряд исследователей считают, что социальную коммуникацию не
1 |
Habermas J. 'Hie Structural Transformation o f the Public Sphere: |
An Inquiry into a Category o f Bourgeois Society. Cambridge, 1989. P. 16.
обходимо изучать с позиций междисциплинарной, обоб щающей теории, синтезирующей знания, добытые различ ными комплексами социально-коммуникационных дисцип лин на основе диалогового восприятия мира (А. Соколов, В. Кашкин)1
По мнению других - это должно стать основой форми рования отдельной науки - коммуникологии, которая с об щих позиций будет изучать социальные и естественно технические аспекты коммуникаций. Эта наука рассматрива ется ими как фундаментальная дисциплина, интегрирующая частные теории коммуникации. Она должна войти в систему наук и подготовки кадров коммуникаторов (И. Яковлев)2
Третьи отмечают (автор относится к числу сторонников такого подхода), что в последнее время эти проблемы актив но изучаются общей социологической теорией. Социальная коммуникация рассматривается как один из социальных про цессов наряду с другими, поэтому возможно ее выявление, типология, специфика деятельности в рамках уже сложив шихся в социологии подходов (М. Шишкина)3 Есть и другие точки зрения, которые носят более частный характер и здесь
не рассматриваются.
Многозначность и многомерность современных пред
ставлений о |
социальной |
коммуникации проявляется также |
в различных |
трактовках |
категорий и понятийного аппарата, |
анализе форм и средств социальной коммуникации, выявле
1См.: Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб., 2002.; Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникаций. Воро неж: Изд-во ВГТУ, 2000.
2 См.: Яковлев КП. Ключи к общению. Основы теории ком муникаций. СПб., 2006.
3 См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социально го управления. СПб.. 2002.
нии ее структуры, при характеристике коммуникативного про странства, практике создания современных коммуникативных технологий1 Поэтому продолжение научного поиска, обога щение его практической деятельностью будет способствовать расширению наших представлений о специальности, создаст необходимый для современного специалиста инструмент по знания окружающего мира и его применения в самом сложном практическом деле - общении между людьми.
В то же время не вызывает сомнения, что новый этап научно-технической революции принципиально изменил средства и технологии взаимодействия гражданских органи заций с обществом и государством, вывел социальную ком муникацию за рамки внутренних потребностей организаций
иучреждений. Она превратилась из важного средства граж данского общения и связи в мощное средство узнаваемости
ипопулярности. Выражением такой направленности и стано вится специальность «Связи с общественностью».
Можно отметить также, что современный этап развития цивилизации таит в себе реальный риск возможностей инте рактивных средств социальной коммуникации как эффектив ного, но крайне непредсказуемого по своим последствиям канала манипулирования массовым сознанием. К сожалению, подобное уже происходило в новейшей истории нашей стра ны в период ожесточенной борьбы за власть и ее удержание. Именно это направление получило печальное, порочащее новую профессию название - «черный PR» - и бросило тень на сферу паблик рилейшнз. Но здесь речь идет уже о мораль ном выборе каждого человека, специалиста, в каком направ
1См.: Павенкова М.В. Социальные коммуникации и информа ция: исследование, образование, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. T III. Вып. I.
лении он будет развиваться, какие ценности для него являют ся базовыми. К этому вопросу мы с вами еще не раз будем возвращаться. Наша страна меняется фантастически быстро, каждые 10 лет - она уже другая. Бурная череда событий со сменой общественного строя формирует иных людей - с дру гими взглядами на жизнь, с другой шкалой ценностей.
Молодежи объективно бывает трудно понять и принять идеалы, жизненные ценности, даже лексику XX века. Люди
старшего поколения болезненно реагируют на перемены,
в обществе витает ностальгия по прошлому. Это объяснимо. Человек оценивает мир сквозь призму собственного опыта, благополучия или нищеты.
Мы живем в реалиях времени. Оно сегодня дает пока мало поводов для восхищения, но у каждого из нас есть воз можность делать его лучше и добрее. Ведь это наше время,
и мы в нем живем.
Поверьте, обращение к исторической науке и историче скому опыту государства, общественным процессам, обра
щение к региональному опыту |
существенно поможет вам |
в профессиональной реализации |
и объективном подходе |
к своему делу. Исторические знания - это незаменимый ре сурс для понимания социальных процессов, поскольку взаи моотношения Времени и Человека - процесс объективный.
1.2. Связи с общественностью (пиар, паблик рилейшнз, РЯ)как область знаний
Работая со студентами, молодыми специалистами, опытными Коллегами, политиками, руководителями пред приятий, часто приходится сталкиваться с недоумением по поводу многообразия определений «паблик рилейшнз».
PR - междисциплинарная область знаний - как наука пока не сложилась, отсюда, возможно, и множество опреде
лений. Сам объект исследования |
связи с общественностью |
(пиар, паблик рилейшнз, PR) - |
является сложным и много |
гранным. И, очевидно, поэтому дать ему всеохватывающее определение представляется возможным только через фило софские категории, а именно через принцип всеобщности. Так, наука, человечество на протяжении многих веков ищут единственное определение понятия «культура». Их сущест вует уже около четырехсот, может, и больше. Предмет на столько широк, всеобъемлющ и тонок, что со своим житей ским, профессиональным опытом склоняешься к принятию энгельсовского определения жизни применительно к культу ре - как к способу существования человека.
Первая переводная книга на тему PR появилась в России в 1990 году. Это была книга всемирно признанного специа листа в области паблик рилейшнз, генерального секретаря Международной Ассоциации PR Сэма Блэка «Паблик ри лейшнз. Что это такое?»1
Ее содержание имеет непреходящую ценность для любого профессионала, независимо от рода деятельности. Предмет описан предельно просто, лаконично и название книги. Практическая точка зрения ученого, его рекоменда ции, обращение к авторитетным исследованиям концепту ально ориентируют нас на основополагающие принципы достижения профессионального успеха - это умение вы строить доброжелательные взаимоотношения с людьми, честность в отношениях. И российская практика свиде-
1 Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости,
тельсгвует о приоритете в пользу человека, которого хо рошо знаешь и на которого можешь положиться. Чаще во взаимоотношениях людей срабатывает «фактор доверия». На выбор руководителя влияет способность сотрудника сформировать по отношению к себе позитивное отноше ние. Так, потенциальный клиент делает выбор в пользу той или иной компании только потому, что знакомый о ней хорошо отзывался.
Время, обстоятельства, естественно, диктуют новые за дачи PR. Но Сэм Блэк рекомендует обратиться и к определе нию PR, данному Институтом общественных отношений (1PR) Великобритании, созданным еще в феврале 1948 года:
«Public Relation - это планируемые продолжительные уси лия, направленные на создание и поддержание доброжела тельных отношений и взаимопонимания между организаци ей и ее общественностью»' Под «общественностью органи зации» (обращают наше внимание редакторы книги) пони маются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Сэм Блэк считает, что лучшее из ныне существующих определений (на 1990 год, прим, автора) содержит Мекси канское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1979 года. В нем говорится: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их по следствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществле ния программ действий в интересах и организаций, и обще ственности»12
1 Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. С. 15.
2 Там же.
Американский специалист по PR доктор Рекс Харлоу, изучив около 500 различных определений PR, предлагает ин тересное обобщение: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство ор ганизации информацией об общественном мнении и оказы вают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечива ют деятельность руководства в интересах общественно сти; поддерживают его в состоянии готовности к различ ным переменам путем заблаговременного предвидения тен денций; используют исследование и открытое общение в ка честве основных средств деятельности»'
При множестве определений PR автору ближе универ сальный характер подхода, понимание содержания профессии и определение PR Сэма Блэка: «Public Relations - это искусст во и наука достижения гармонии посредством взаимопонима ния, основанного на правде и полной информированности»12
Несмотря на то, что Сэм Блэк основывается на опыте развитых западных государств, основные положения приме нимы и к условиям современной России с ее спецификой.
Российская специфика PR - в ее русском менталитете, в важности хороших личных контактов с нужными для дела людьми, в знании социологии, применимой в повседневной практике, во владении искусством передачи информации, в знании людей и умении строить с ними уважительные от ношения, в соблюдении этических принципов профессии.
1Цит. по: Блэк Сэм. Указ соч. С. 16.
2 Там же. С. 17.
Отечественная наука в поиске определения понятия «мен талитет» убедительно аргументирует различие между терми нами «мышление» и «менталитет». И они весьма существен ные. «...мышление - это познание мира, а менталитет - это логика мышления, его склад, его особенности, его своеобразие. Это эмоциональные и ценностные ориентиры, коллективная психология, образ мышления и человека, и коллектива»'
Основываясь на понимании сути паблик рилейшнз, обо гащаясь научной и собственной практикой, автор выстраива ет свое представление, а именно: паблик рилейшнз - это эле мент гражданского общества, это, по сути, превращенная форма идеологической работы, функции которой - комму никация, аналитика, установление и поддержание эффек тивных отношений с нужными для дела людьми, формиро вание общественного мнения, управление имиджем и репу тацией, работа с информацией, конструктивное взаимодей ствие со средствами массовой информации, непрерывность честного диалога с общественностью, обеспечение мораль ной ответственности за принимаемые решения.
Независимо от территории мира PR-специалист должен стремиться к пониманию менталитета, взглядов и ценностей людей, с которыми приходится соприкасаться. Многие слож ности в работе и взаимоотношениях с коллегами чаще возни кают из-за чьего-либо непрофессионализма, непорядочности или банальной зависти к успехам других.
Предпочтительнее все-таки жить и работать без пре тензий на истину в последней инстанции, понимать, что у каждого человека - свой «потолок». Одну и ту же ситуацию даже два человека могут оценить принципиально по-разному.1
1Пушкарев Л.Н. Что такое менталитет? Историографические заметки // Отечественная история. 1995. № 3. С. 159.
B PR практически невозможно обойтись без умений разбираться в людях, убедительно и ясно излагать свои мыс ли устно и на бумаге, грамотно написать любой текст, нена вязчиво сделать комплимент, корректно отказаться от непод ходящего предложения, работать с информацией, способно стей коммуникатора и дипломатических качеств.
Первое употребление термина «PR» связано с государст венным органом. Американский президент Джефферсон упот ребил этот термин в своем послании к Конгрессу, в 1807 году.
В российской науке термин «паблик рилейшнз» начал приобретать права гражданства лишь в самые последние де сятилетия XX века. И чем шире он употребляется, тем разно образнее становится его толкование, в зависимости от мента литета, культуры, научной и практической базы авторов. При этом ученые в одно и то же понятие вкладывают близкие, но отнюдь не одинаковые значения. Пожалуй, надо просто при нять как факт, что единого общепринятого определения «паблик рилейшнз» в отечественной науке пока нет.
В условиях современного развития России, ее эконо мики PR является важным элементом деловых и политиче ских отношений, это средство гуманизации общества и инст румент повышения экономического процветания страны.
Молодым коллегам может быть полезна книга М.А. Шишкиной1, где делается попытка институциональной (на уровне отдельного социального института в системе об щественной коммуникации) трактовки PR, выделения его социальных функций, механизмов включения связей с обще ственностью в регулировании отдельных сфер социума.1
1 Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.