книги / Рекламная деятельность
..pdfговых достижений производителей в сфере удовлетворения потребительского спроса, только гармоничный синтез комплексного маркетингового обеспечения и рекламной коммуникации может стать основой эффективно й коммерческой деятельности предприятия.
5.Совершение
покупки
4.Формирование желания приобрести продукт
3.Убеждение части информированных потребителей в ценности продукта
2.Увеличение уровня информированности
1.Создание осведомленности о продукте
Потенциал рекламы
Рис. 4.3. Пирамида возможностей рекламы
Если попытаться обобщить весь рассмотренный материал по вопросу специфики целеполагания в процессе проектирования рекламной кампании, то просматривается достаточно лаконичная цепочкацелевойвзаимозависимости, приведеннаянарис. 4.4.
|
|
Цели маркетинга: |
|
Коммуникативныецели: |
||
|
|
1) |
общиецели |
|
1) функциональныецели |
|
|
|
маркетинговой |
|
рекламнойкампании; |
||
Цели |
||||||
|
деятельности; |
|
2) творческиецели, |
|||
менеджмента |
|
|
||||
компании |
|
2) |
целитоваровирынков; |
|
связанные |
|
|
3) |
целиотдельных |
|
спроектированием |
||
|
|
|
||||
|
||||||
|
|
элементовкомплекса |
|
ивоплощением |
||
|
|
маркетинга |
|
рекламногообраза |
Рис. 4.4. Типология целей в процессе проектирования рекламной кампании
71
Итак, приступим непосредственно к этапу формулирования целей и соответствующих задач будущей рекламной кампании. Методологическим основанием для работы маркетолога в этом направлении может послужить следующая типология функциональных целей рекламной кампании:
1)коммуникативные цели определяют, какое именно отношение к продукту должно сложиться у конкретной целевой аудитории в связи с представляемым предложением; здесь наиболее целесообразно применение следующих ключевых формулировок: информирование, осведомление, напоминание, формирование убеждения и др.;
2)поведенческие цели определяют желаемое поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару; здесь приемлемо использование таких выражений: убеждение потребителя в необходимости совершить покупку, постоянно употреблять, участвовать в процессе выбора товаров;
3)ситуационные цели ориентируют на эффективное использование внешней ситуации, в которой осуществляется продвижение продукции; целесообразным в рамках данной группы целей может стать применение следующих формулировок: усилить степень воздействия, нейтрализовать рекламную кампанию конкурентов и т.д.
Примеры практического построения маркетинговых и рекламных целевых систем приведены в прил. 8.
Применительно к рекламной практике на основании вопроса целеполагания маркетологом осуществляется выбор последующего направления проектной деятельности в соответствии
сдвумя основными видами коммерческой рекламы (имиджевой и сбытовой), сравнительный анализ которых осуществлен И.А. Имшинецкой [10]. Опираясь на данное исследование, рассмотрим более подробно особенности каждого из данных видов коммерческой коммуникации (табл. 4.1).
72
|
|
|
Таблица 4 . 1 |
|
Сравнение основных видов коммерческой рекламы |
||
|
|
|
|
Параметрысравнения |
Видыкоммерческойрекламы |
||
|
|
Имиджеваяреклама |
Сбытоваяреклама |
1. |
Объектпродаж |
Продавецилипродукт |
Продукт |
|
|
|
|
2. |
Специфика |
Формированиеопреде- |
Информированиепотре- |
целеполагания |
ленногоимиджа, эмо- |
бителяосвойствахпро- |
|
|
|
циональногоотношения |
дукта, подтверждениеего |
|
|
кпродукту, напомина- |
преимуществ, убеждение |
|
|
ниеоторговоймарке |
ЦАвцелесообразности |
|
|
|
совершенияпокупки |
|
|
|
|
3. |
Продолжительность |
Долго(отдевятимеся- |
Быстро(дотрехмесяцев) |
воздействия |
цевиболее) |
|
|
|
|
|
|
4. |
Проектируемая |
Имидж |
Прибыль |
выгода |
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Структурные |
Имяиспользуетсяобяза- |
Имяобязательновнали- |
особенности |
тельно, логотипобязате- |
чии, логотипможетот- |
|
|
|
лен, слоганобязателен |
сутствовать, слоганможет |
|
|
(применимслоган-сиам), |
отсутствовать, текстобя- |
|
|
текстиспользуется |
зателен, образможетот- |
|
|
крайнередко, образдо- |
сутствовать, композиция |
|
|
минирует, композиция |
обязательна |
|
|
обязательна |
|
Четвертый этап – выделение таких значимых для покупателя и потребителя характеристик продвигаемого продукта или его комплекса маркетинга, которые могут стать основанием для определения будущего месседжа (продающего момента) реализуемого продукта.
Месседж (англ. message) – это выгодное предложение для клиента. Синонимичным для данного понятия является иное терминологическое определение: Selling points (advantages), что в переводе с английского означает «продающие моменты» товара, услуги, фирмы – все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды.
73
Практически эксплуатируемые варианты месседжей, систематизированные на основании базовой маркетинговой научнопрактической методики комплекса маркетинга продукта, приведены в табл. 4.2.
Таблица 4 . 2
Комплекс маркетинга как основа формирования месседж-предложения
№ |
Элементы |
|
п/п |
комплекса |
Вариантные основания месседжа |
|
маркетинга |
|
|
|
|
|
продукта |
|
1 |
Продукт |
Наличие уникального торгового предложения. |
|
|
Обновление технических характеристик про- |
|
|
дукта. |
|
|
Обновление эксплуатационных характеристик |
|
|
продукта. |
|
|
Качественные характеристики. |
|
|
Производитель. |
|
|
Ассортиментный ряд. |
|
|
Комплексность обслуживания |
|
|
|
2 |
Цена |
Фиксирование цены. |
|
|
Снижение цены. |
|
|
Имидж-цена. |
|
|
Ценовой диапазон. |
|
|
Удобство оплаты |
|
|
|
3 |
Распределение |
Удобное месторасположение. |
|
|
Сервис-предложения в сфере складирования |
|
|
или транспортировки. |
|
|
Специфика каналов сбыта |
|
|
|
4 |
Продвижение |
Бренд-основание. |
|
|
Публичное подтверждение конкурентных пре- |
|
|
имуществ товара |
|
|
|
5 |
Персонал |
Профессионализм персонала. |
|
|
Специфика работы с клиентом (качественные |
|
|
или количественные показатели) |
|
|
|
74
Достаточно интересные примеры использования продающих моментов в рекламе приведены в прил. 9.
Пятый этап – это выбор творческой концепции будущего коммерческого сообщения и поиск рекламной идеи, которая станет основанием для разработки образа продукта.
Шестой этап заключается в непосредственном формулировании рекламной идеи, соответствующей ранее избранной концепции рекламного обращения, и рассмотрении вариантов ее представления.
Седьмой этап – окончательное оформление и доработка наилучшего израбочих вариантовпроектируемой идеи.
Собственно разработка рекламной идеи, осуществляемая на последних этапах творческого проектирования рекламного обращения, имеет свою структуру. Е.Э. Павловская, изучая этот вопрос в работе [25], предлагает методику структурирования данного процесса (рис. 4.5).
Творческая концепция рекламного обращения
Рекламная идея, воплощаемая в рекламном образе
Приемы |
|
Приемы |
|
Приемы |
представления |
|
представления |
|
использования |
продукта |
|
персонажа |
|
потенциала |
|
|
|
|
рекламоносителя |
Рис. 4.5. Структура процесса разработки рекламной идеи
Рассмотрим подробнее все элементы этого процесса.
4.3. Творческие концепции рекламного обращения
Выбор творческой концепции рекламного обращения базируется на четком понимании концепции продукта: его конкурентных преимуществах и наличии продающих моментов, а также на мак-
75
симально детально выстроенном «портрете целевой аудитории», включающем сегментную специфику, потребности, мотивацию, особенности восприятия информации и, как следствие, эффективность метода информационно-коммерческого воздействия на потребителя.
Механизмы воздействия на потребителя:
1)когнитивный метод – передача информации о назначении, качестве, свойствах и особенности использования товара или услуги;
2)аффективный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет эмоциональных характеристик рекламного обращения;
3)суггестивный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет внушения, минующего сознательный уровень восприятия;
4)конативный метод – влияние на поведение потребителей посредством «подсказки» требуемого алгоритма действий или «подталкивания» их к осуществлению нужных рекламных дей-
ствий [25, с. 63].
Выбор маркетологом того или иного механизма рекламного воздействия на потребителя осуществляется на основании четкого понимания специфики системы потребностей, ценностей, мотивации и восприятия информируемой целевой аудитории
(рис. 4.6).
Вопрос о систематизации мотивов совершения покупки предварительно уже затрагивался в ходе изучения специфики маркетингового подхода к различным целевым аудиториям.
Но с учетом дополнительной информации, проанализированной в данном разделе, рекомендуем вновь обратиться к прил. 4 и рассмотреть его более подробно. Ведь маркетолог на основании четкого определения коммуникативных целей и понимания механизмов рекламного воздействия на конкретную целевую аудиторию осуществляет очень важный выбор – выбор концепции будущего рекламного обращения.
76
Восприятие
Мотивация
Восприятие – этопроцесс, входекоторогозрителем осуществляется ознакомление с представленной информацией и запоминаниеактуальных дляиндивида сведений.
Мотив – побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность.
Система |
Ценности – это психологические отображения ос- |
|
новополагающих потребностей. |
||
ценностей |
||
|
||
|
|
Потребности |
Потребность – это необходимость, вызываемая |
|
природой и общественной жизнью. |
Рис. 4.6. Социально-психологические основы рекламного воздействия
Существуютследующие концепциирекламного обращения:
1)рациональная реклама – информация представляется максимально четко и последовательно, доминируют вербальные элементы рекламного сообщения, образ лишь выполняет функции иллюстративного и сопроводительного материала;
2)подражательная реклама – на первый план выходит образ авторитетного потребителя, персоны, чье мнение о целесообразности совершения покупки может иметь определяющее значение;
3)имиджевая реклама – формируется обобщенный «иконизированный» образ продукта, который является своеобразным статус-символом принадлежности потребителя к определенным
77
социальным группам, здесь доминирующим является именно визуальный ряд рекламного сообщения;
4)позиционирующая реклама – акцентируется внимание на выявлении представляемого продукта среди конкурентных;
5)патерналистская реклама – доминирующей является мысль
опотребительском праксисе, получении максимального удовольствия от продукта;
6)мифологическая реклама – в рекламной коммуникации создается иллюзия совершенного мира, в который может попасть потребитель только посредством приобретения конкретного товара или услуги;
7)игровая концепция рекламы – потребитель эмоционально вовлекается в процесс знакомства с коммерческой информацией;
8)рекламный неореализм – создается достаточно острая и часто эпатирующая новая рекламная реальность.
4.4. Рекламная идея
Остановимся более подробно на вопросе изучения понятия «рекламная идея» и специфике ее создания.
Итак, рекламная идея– это представленная в художественной форме коммерческая информация о продукте, актуальная для потребителя.
Оформление рекламной идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение. Далее идея воплощается в вербальной и изобразительной (визуальной) формах коммерческого модуля. Следующий шаг в процессе проектирования рекламной идеи – это разработка программы рекламной кампании на уровне интеграции маркетинговой коммуникации имедиапланирования.
Для примера рассмотрим два модуля, в которых рекламируютсяуслуги, предоставляемые компанией «Билайн» (рис. 4.7).
78
Рис. 4.7. Примеры реализации рекламных идей
В данных рекламных обращениях четко заявлены уникальные месседж-предложения. Это снижение цен на услуги междугородней связи на 50 процентов, представленное в первом модуле, и обновленный вид дополнительных услуг (замена гудков вызова музыкальным сопровождением), продвигаемое во втором сообщении.
Любопытным решением является разработка рекламной идеи, реализуемой в образах белого и бурого медведей, как метафоричного представления возможности сближения в процессе общения людей, находящихся на значительном расстоянии друг от друга. Рекламная идея здесь достаточно точно и креативно иллюстрирует конкретный месседж, выполняя поставленные коммуникативные и творческие задачи рекламной кампании. Здесь удачно используется игровая концепция рекламы, в которой возможно применение элементов юмора. Вообще, в данном модуле очень лаконично сочетаются максимально четко заявленное месседж-предложение и креативная и коммерчески обоснованная рекламная идея.
79
Достаточно грамотным является и второй модуль. Месседжпредложение здесь сформулировано очень сжато и четко, максимально лаконична визуализация коммерческого сообщения. Образ потребителя, может быть, и не отличается значительным креативным наполнением, но в наглядности и убедительности визуального ряда рекламного модуля здесь не приходится сомневаться. Подражательная рекламная концепция реализована вполне удачно.
Известный креатор и разработчик многих успешных рекламных кампаний М. Фицпатрик на основании собственного практического опыта формулирует десять принципов профессиональной и эффективной рекламной идеи [25, с. 65].
Итак, рекламная идея должна быть:
1)творческой;
2)запоминающейся;
3)эмоционально наполненной;
4)убедительной;
5)незавершенной;
6)подходящей именно для этого продукта;
7)отличающей продукт от продуктов конкурентов;
8)побуждающей потребителя к действию;
9)реализующейся на точно выбранном рекламоносителе;
10)такой, которую можно использовать на всех рекламоно-
сителях.
Примеры и практико-методологические предложения по вопросу оформления процесса выбора наиболее эффективной рабочей рекламной идеи помещены в прил. 10, 11.
Воплощение рекламной идеи в рамках коммерческого сообщения осуществляется посредством рекламного образа – художественной реализации творческой мысли, представляемой,
впервую очередь, на визуальном уровне рекламного модуля. По причине того, что именно рекламный образ является главным звеном, своеобразным проводником, обеспечивающим привлечение внимания потенциальной покупательской аудито-
80