книги / Рекламная деятельность
..pdf
|
|
|
Философия компании |
|
|
|||
|
Стратегический менеджмент |
|
|
|||||
|
|
Стратегический маркетинг |
|
|
||||
|
|
Операционный маркетинг |
|
|
||||
|
Маркетинговая информационная система |
|
||||||
|
и маркетинговое исследование |
|
|
|||||
Внутренняя среда: |
Комплекс маркетинга: |
Внешняя среда: |
||||||
– бюджет |
|
|
1Р – продукт |
|
– целевая аудитория |
|||
– сильные стороны |
|
2Р – цена |
|
– конкурентная среда |
||||
– слабые стороны |
|
3Р – распределение |
– риски |
|
|
|||
|
|
|
4Р – продвижение |
– возможности |
||||
|
Коммуникативная стратегия |
|
|
|||||
|
|
|
ПП |
Реклама |
СМ |
|
|
|
|
|
НОМ |
|
|
|
|
||
|
|
|
П |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
C |
|
|
|
ВД |
|
|
|
|
PR |
|
|
|
|
ССС |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
КК |
|
|
|
|
М |
|
|
|
ИМ |
|
|
|
У |
|
|
|
|
|
|
ДМ |
ЛП |
ПЛ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Постоянные Потенциальные |
Потребители |
Лидеры |
Эксперты |
|||||
покупатели |
покупатели |
мнений |
||||||
Персонал |
Партнеры |
Государственные |
СМИ |
Конкуренты |
||||
|
|
|
|
органы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Контроль эффективности |
|||
Рис. 2.4. Процесс интеграции маркетинговых коммуникаций |
41
Вопросы для самостоятельной работы
1.Приведите примеры эффективных программ продвижения с применением технологии интегрированной маркетинговой коммуникации.
2.Почему в условиях современного рынка продуктивная работа рекламы может быть осуществлена только в рамках интеграции маркетинговых коммуникаций?
ТЕМА 3. БАЗОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Вопросы по теме
1.Марочнаяполитика: определяющиеи составные элементы.
2.Торговая марка, фирменный стиль и бренд как базис коммуникативной и рекламной деятельности компании.
3.1. Торговая марка
Марочная политика (брендинг) как базис всей коммуника-
тивной деятельности является одновременно наукой и искусством по созданию потребительского предпочтения данной торговой марки и, следовательно, формирования дополнительной ЦЕННОСТИ продукта, столь важной для покупателя и производителя категории. Рассмотримосновныепонятияданнойтемы(рис. 3.1).
Товарныйзнак(ТЗ) и |
Торговаямарка(ТМ) – это |
Логотип – художествен- |
|
знакобслуживания– |
знак, располагаемыйнато- |
но-графическоепредстав- |
|
юридическоеобозна- |
вареиобеспечивающийего |
лениевербальноговари- |
|
чение, соответствую- |
идентификацию, ноэто |
антакоммерческогоиме- |
|
щеетоварамиуслугам |
такжеиглобальнаяцен- |
нипосредствомиспользо- |
|
конкретныхюридиче- |
ность, связаннаясбрендом |
ванияшрифтовых, графи- |
|
скихилифизических |
иожиданиямипотребите- |
ческихицветовыхэле- |
|
лиц, актуальноприре- |
лейвсфереудовлетворения |
ментов. |
|
шениивопросовобин- |
ихматериальныхинемате- |
Функции: |
|
теллектуальнойсобст- |
риальныхпотребностей. |
1) визуально- |
|
венностиизащитеправ |
Функции: |
идентификационная; |
|
потребителей. |
1) |
объединительная; |
2) объединительная; |
Функции: |
2) |
выделительная; |
3) выделительная. |
1) идентификационная; |
3) |
защитнаядляпотребите- |
|
2) гарантийная; |
лей; |
|
|
3) рекламная. |
4) |
коммуникативная; |
|
|
5) |
идентификационная. |
|
|
|
||
|
|
|
|
Рис. 3.1. Основные понятия марочной политики
43
Охраноспособность товарного знака – это уровень юридической защиты прав его владельца в ситуации недобросовестной конкуренции или конфликтных производственно-торговых отношений. Комплексная юридическая защищенность предполагает получение свидетельства о праве собственности на конкретный товарный знак в рамках регистрации по определенному числу классов.
С целью информационного обеспечения контактных аудиторий предполагается использование графического обозначения, свидетельствующего о факте регистрации товарного знака, например:
Coca-Cola ® (registered) – торговый знак зарегистрирован, охраняется законом;
Coca-ColaТМ – торговая марка имеет регистрационное свидетельство;
Турфирма «Спутник» SM (service mark) – знак обслужива-
ния охраняется законом;
Все будет Coca-cola L (logo) – логотип зарегистрирован и охраняется законом.
Зарегистрированный ТЗ получает статус интеллектуальной собственности.
Имитация – это такое изменение идентификаторов товарного знака, при котором у имитирующего ТЗ есть отличие от оригинала, но у потребителя возникает четкая ассоциация с оригинальной торговой маркой.
Имитация бывает разных видов:
1.Фонетическая имитация – это копирование имени имитируемой марки путем работы с буквой и звуком, например: «Reebok» – «Reebuk»; «Martini» – «Martino»; «Пельмешки без спеш-
ки» – «ПельмешкиотСтешки».
2.Цветографическая имитация – это копирование цветовой
ишрифтовой концепции торговой марки, представленной в оригинальном логотипе, например: «Аргументы и факты» – «Аргу-
менты и время»; «Orbit» – «Orbel» – «Орбита».
Нарушение авторских прав и прав интеллектуальной собственности на оригинальный товарный знак – это тупиковый путь в раз-
44
витии бизнеса, так как он нарушает цивилизованное формирование рыночныхотношенийкак всредеконкурирующихпредприятий, так ивсферезащитыправпокупателейипотребителей.
Товарные знаки классифицируются на основании трех ведущих характеристик (рис. 3.2).
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
По объектам информации |
По форме представления |
По виду собственности |
|
информации |
владельца |
|
Фирменные |
Ассорти- |
Словесные |
Индивидуальные |
|
ментные |
|
|
||
|
Буквенные |
Коллективные |
||
Обыкновенные |
Видовые |
|||
|
|
|||
Престижные |
Марочные |
Цифровые |
|
|
|
|
|||
|
|
Объемные |
|
Изобразительные
Комбинированные
Рис. 3.2. Классификация товарных знаков [35, с. 48]
Торговая марка удивительным образом сочетает в себе простоту формы и многослойность содержания (юридического, маркетингового, проектно-художественного и эстетического). При всей многозначности ее функционирования главным предназначением ТМ как коммуникативно-маркетинговой единицы является ее брендобразующее и брендформирующее начало.
Торговая марка, в свою очередь, является главным компонентомтакогофункциональногоявления, каккоммерческоеимя.
Коммерческая назывная единица (коммерческое имя) –
это комплексное наименование товара, услуги, организации или персоны, представляющее одновременно видовые и уникальные обозначения как вербального, так и визуального характера, слу-
45
жащие для индивидуализации продуктов или иных участников рынка. Основополагающим элементом формирования данной назывной единицы служит сфера коммерческих интересов как ее разработчика и владельца, так и потребителя.
Коммерческая назывная единица имеет два основных составляющих элемента: статусное (видовое) и рекламное имена. Структурные элементы коммерческого имени продукта четко просматриваются, например, в наименовании, представленном на рис. 3.3:
1.«BАNАNАМАМА» – это одновременно и товарный знак,
иторговая марка, графически представленная посредством логотипа.
2.«Гипермаркеты детских товаров» – статусное имя, или, в соответствии с Законом о товарных знаках, «неохраняемый
элемент» товарного знака [6, с. 20].
Рис. 3.3. Коммерческое имя
Итак, структура коммерческого имени включает в себя два компонента:
1)патентуемую и неизменяемую единицу – товарный знак или торговую марку;
2)непатентуемую и изменяемую единицу – статусное имя. С содержательной точки зрения рекламное имя – это уни-
кальное, креативное, образное, суггестивное, патентуемое представление компании или продукта; статусное имя – это конкре-
46
тизация рекламного имени с точки зрения специализации или организации коммерческого предложения.
Методика создания коммерческого имени продукта состоит
вследующем:
1)анализируем бриф-информацию, образец составления которой представлен в прил. 5;
2)анализируем коммерческие и рекламные имена конкурентных предложений, методологические материалы для осуществления данного анализа предлагаются в прил. 2;
3)разрабатываем рекламное имя продукта:
−выбираем тип будущего рекламного имени: «дорогое» или «дешевое»,
−«сыплем песок», т.е. фиксируем все возможные варианты будущего наименования продукта,
−отбираем рабочие наиболее целесообразные варианты будущего имени,
−проводим ассоциативный опрос,
−окончательно согласовываем рекламное имя, предварительно осуществив проверку соответствия будущего наименования требованиям процедуры патентования, восприятия потребительской аудиторией и ожиданиям заказчика. Образец анализа рабочего варианта рекламного имени представлен в прил. 6;
4) разрабатываем статусное имя продукта;
5) разрабатываем логотип и фирменный блок;
6) осуществляем процесс патентования будущей торговой марки продукта.
В основе процесса разработки и проектирования рекламного имени компании или ее продукта лежит четкое представление
оструктурных особенностях торговой марки (рис. 3.4). Рекламное имя – это вербальная назывная часть торговой
марки, обеспечивающая представление, идентификацию и выделение предлагаемого продукта.
47
Элементы торговой марки
Вербальные элементы |
Визуальные элементы |
Иные элементы |
|
Рекламное имя (слово): |
Логотип (графика): |
1. |
Звуковые. |
– фонетическийуровень; |
– шрифтовойнабор; |
2. |
Видео. |
– морфологический |
– цветовой набор |
|
|
уровень; |
и колорит; |
|
|
– лексический уровень; |
– фирменный графиче- |
|
|
– фразеологический |
ский элемент или фир- |
|
|
уровень. |
менный знак. |
|
|
Рис. 3.4. Структура торговой марки
При проектировании рекламного наименования компании или ее продукции можно обратиться к интересному и содержательному практическому материалу, предложенному в книге И. А. Имшинецкой «Креатив в рекламе» [10].
Рекламное имя обязательно должно быть представлено в основном коммуникативном наборе любого предприятия или продукта, являющегося элементом коммерческих отношений.
Рекламное имя должно соответствовать определенным
требованиям:
•легко произноситься, читаться и запоминаться;
•не создавать ложных ожиданий;
•быть охраноспособным:
−не являться описательным,
−бытьуникальным, непохожимнавсеостальныеимена,
−не вызывать негативных ассоциаций;
• учитывать национально-культурные особенности покупательской аудитории.
Виды рекламного имени:
1. Дорогое рекламное имя не имеет явного русского подтекста, это, например, такие имена, как «Алендвик» или «ЛУКОЙЛ».
48
2. Дешевое рекламное имя имеет прямую лексическую взаимосвязь с языком покупательской аудитории (гостиница «Хозяюшка» или гостиница «Визит»).
Приемы создания дорогого рекламного имени:
1)иностранная лексика,
2)неологизм,
3)аббревиатура,
4)фамилия владельца бизнеса,
5)терминология.
Приемы создания дешевого рекламного имени:
− содержательные:
1) указание на целевую аудиторию,
2) использование сленга и словаря потребителей,
3) этимология (использование устаревших слов),
4) исторический сюжет и персонаж,
5) использование сказочных и литературных сюжетов
иперсонажей,
6)метафора (сравнение объекта),
7)символизм (использование слов-символов),
8)использование многозначных слов,
9)метонимия,
10)прием «садимся на хвост» (использование известных бренд-наименований),
11)юмор,
12)сюжет (предполагается некое краткое действие в одной назывной единице),
13)цифровые параметры (уникальные цифровые характеристики товара),
14)порядковый номер продукта,
15)говорящая фамилия,
16)профессия,
17)географические названия,
18)адрес фирмы,
19)привязка к месту,
20)иррациональность;
49
− формальные:
1)присоединение,
2)сокращение,
3)звукоподражание,
4)разбивка,
5)композиция.
Итоговый вариант рекламного имени………………………
Статусное имя – это вербальная, назывная, непатентуемая часть коммерческого имени компании или ее продукта, основной функцией которой является обеспечение прочной взаимосвязи между представлением о специфике направленности конкретного коммерческого предложения и основной его коммуникативной единицей – торговой маркой.
Требования к статусному имени:
1)содержательная конкретика,
2)соответствие сути коммерческого предложения,
3)отсутствие тавтологии,
4)точность формулировки.
Приемы создания статусного имени с использованием терминологии и специальной лексики:
1)указание на сферу деятельности, вид и назначение представляемого продукта;
2)указание на организационную специфику компании:
−структурные показатели,
−показатели объема бизнеса и его количественные характеристики,
−особенности формирования базового капитала,
−специфику системы реализации продукта;
3)указание на способ производства или свойства продукта;
4)акцентирование на специфике предоставления пакета сопутствующих услуг;
5)указание на основной целевой сегмент (В2В и В2С):
−целевой сегмент называется прямо,
−целевой сегмент упоминается косвенно;
50