- •МАРКЕТИНГОВЫЕ
- •ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Комаров, С.В.
- •1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)
- •2.1. Предмет маркетинговых исследований
- •2.1.1. Понятие маркетинговых исследований
- •2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований
- •2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований
- •2.1.4. Принципы маркетинговых исследований
- •2.2. Методы маркетинговых исследований
- •2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.2.3. Источники информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
- •2.3.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы
- •2.3.2. Система поддержки маркетинговых решений
- •3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- •3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований
- •3.2. Определение проблем
- •3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования проблем
- •3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем
- •4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика
- •5.1. Наблюдение как метод сбора данных
- •6. ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ДАННЫХ
- •6.3. Анкетирование
- •6.3.1. Структура анкеты
- •6.3.3. Последовательность вопросов
- •6.4. Порядок разработки анкеты
- •7. ВЫБОРКИ И ШКАЛЫ
- •7.3. Выборки
- •9. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
- •11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- •11.1. Конъюнктурный анализ рынка
- •11.1.2. Анализ сбалансированности рынка
- •11.1.3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры
- •11.1.3.1. Анализ тенденций рынка
- •11.1.3.2. Исследование устойчивости / колеблемости рынка
- •11.3. Изучение потребителей
- •11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения
- •11.3.2. Изучение отношения к компании
- •11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности
- •6. При традиционном анализе документов
- •7. Особенности метода фокус-группы:
- •9. Со шкалой ранжирования можно проводить
- •10. Для успешного проведения глубокого интервью необходимы
- •11. При сравнительном шкалировании используют
- •12. Ошибка выборки зависит
- •КОМАРОВ Сергей Владимирович
- •Маркетинговые исследования
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»
С.В. Комаров
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
2009
УДК 339.138 К63
Рецензенты:
д-р соц. наук, проф. каф. социологии А.Г. Антипъев; (Пермский государственный университет)
д-р экон. наук, проф. каф. менеджмента и маркетинга Г.А. Гершанок (Пермский государственный технический университет)
Комаров, С.В.
К63 Маркетинговые исследования: учеб, пособие / С.В. Комаров. - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2009. - 145 с.
ISBN 978-5-398-00285-0
Рассмотрены теоретические основы дисциплины «Маркетинговые иссле дования». Изложены сущность и содержание основных методов маркетинговых исследований и особенностей их применения при решении практических задач управления маркетингом на современном предприятии. Особое внимание уде лено вопросам практического анализа конъюнктуры рынка, изучению потреби телей, анализа конкурентоспособности продукции и фирмы, исследованиям но вого товара. Описываются методы стратегического маркетинга, основывающие ся на маркетинговых исследованиях рынков^
Предназначено для студентов заочной формы обучения профильной спе циальности, преподавателей и специалистов.
УДК 339.138
ISBN 978-5-398-00285-0 |
©ГОУВПО |
|
«Пермский Государственный |
|
технический университет», 2009 |
Введение............................................................................................................... |
6 |
1. Основные понятия маркетинга...................................................................... |
7 |
1.1. Определение маркетинга.......................................................................... |
7 |
1.2. Комплекс маркетинга................................................................................ |
8 |
J 1.2.1. Продукт (Product).................................................................................... |
8 |
J 1.2.2. Цена (Price).............................................................................................. |
9 |
1.2.3. Доведение продукта до потребителя (Place)..................................... |
10 |
1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)................................................... |
10 |
2. Предмет и методы маркетинговых исследований...................................... |
11 |
2.1. Предмет маркетинговых исследований................................................. |
11 |
2.1.1. Понятие маркетинговых исследований.............................................. |
11 |
2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований......................... |
12 |
2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований..................... |
13 |
2.1.4. Принципы маркетинговых исследований.......................................... |
14 |
2.2. Методы маркетинговых исследований............................................... |
15 |
2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований.................................. |
15 |
2.2.2. Типология маркетинговой информации............................................ |
16 |
2.2.3. Источники информации....................................................................... |
17 |
2.3. Маркетинговая информационная система (МИС)............................. |
18 |
2.3.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной |
|
системы.............................................................................................................. |
18 |
2.3.2. Система поддержки маркетинговых решений.................................. |
19 |
3. Постановка задач маркетинговых исследований....................................... |
20 |
3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований................. |
20 |
3.2. Определение проблем.............................................................................. |
20 |
3.3. Метод логико-смыслового моделирования проблем........................ |
-.21 |
3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования |
|
проблем.............................................................................................................. |
21 |
3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового |
|
моделирования проблем.................................................................................... |
23 |
3.4. Формулирование целей маркетингового исследования..................... |
24 |
4. Методы анализа документов......................................................................... |
24 |
4.1. Определение типа требуемой информации.......................................... |
24 |
4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика....................... |
25 |
4.3. Традиционный анализ............................................................................. |
26 |
4.4. Формализованный анализ (контент-анализ)......................................... |
26 |
5. Наблюдением фокус-группа как методы сбора данных........................... |
28 |
5.1. Наблюдение как метод сбора данных................................................... |
28 |
5.2. Метод фокус-групп.................................................................................. |
29 |
6. Опрос как метод сбора данных...................................................................... |
31 |
6.1. Виды опросов............................................................................................ |
31 |
6.2. Характеристика вопросов........................................................................ |
33 |
6.3. Анкетирование.......................................................................................... |
34 |
6.3.1. Структура анкеты.................................................................................. |
34 |
6.3.2. Виды вопросов...................................................................................... |
35 |
6.3.3. Последовательность вопросов............................................................. |
36 |
6.3.4. Шкалы...................................................................................................... |
37 |
6.4. Порядок разработки анкеты.................................................................. |
37 |
7. Выборки и шкалы............................................................................................ |
38 |
7.1. Шкалы......................................................................................................... |
39 |
7.2. Методы измерений................................................................................... |
42 |
7.3. Выборки..................................................................................................... |
43 |
8. Методы сбора данных: глубокое интервью и другие качественные |
|
методы................................................................................................................... |
48 |
8.1. Глубокое (фокусированное) интервью.................................................. |
48 |
8.2. Анализ протокола..................................................................................... |
49 |
8.3. Проекционные методы............................................................................. |
49 |
8.4. Физиологические измерения................................................................... |
50 |
9. Экспертные оценки.......................................................................................... |
51 |
9.1. Общая характеристика метода экспертных оценок............................. |
51 |
9.2. Дельфи-метод............................................................................................ |
52 |
9.3. Мозговой штурм........................................................................................ |
53 |
9.4. Метод 635................................................................................................... |
54 |
9.5. Морфологический метод......................................................................... |
54 |
10. Анализ данных............................................................................................... |
54 |
10.1. Анализ качественных данных............................................................. |
54 |
10.2. Анализ количественных данных........................................................ |
56 |
10.2.1. Процесс подготовки данных к анализу.......................................... |
56 |
10.2.2. Классификация статистических методов....................................... |
57 |
10.2.3. Виды статистического анализа........................................................ |
59 |
11. Маркетинговые исследования рынка.......................................................... |
76 |
11.1. Конъюнктурный анализ рынка........................................................... |
76 |
11.1.1. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................... |
77 |
11.1.2. Анализ сбалансированности рынка................................................ |
84 |
11.1.3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры..... |
89 |
11.1.4. Оценка цикличности и сезонности рынка..................................... |
99 |
11.2. Исследование рынков....................................................................... |
101 |
11.2.1. Изучение покупательского спроса................................................ |
101 |
11.2.2. Анализ рынка на изменение ситуации.......................................... |
105 |
11.3. Изучение потребителей.................................................................... |
111 |
11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения.................. |
112 |
11.3.2. Изучение отношения к компании.................................................. |
112 |
11.3.3. Изучение отношения к определенной марке товара.................. |
113 |
11.3.4. Изучение системы ценностей потребителей.............................. |
115 |
11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности........................................... |
118 |
11.3.6. Изучение намерений и поведения потребителей........................ |
121 |
11.4. Изучение нового товара.................................................................... |
121 |
11.4.1. Определение факторов успеха нового товара............................. |
121 |
11.4.2. Определение направлений совершенствования товара.............. |
122 |
11.5. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности |
|
фирмы................................................................................................................. |
127 |
11.5.1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов |
|
конкурентов и определение силы их позиции. Аналитическая схема |
|
Портера............................................................................................................... |
127 |
11.5.2. Исследование конкурентоспособности продуктов и |
|
эффективности маркетинговой деятельности............................................... |
129 |
Тесты................................................................................................................... |
136 |
Список литературы........................................................................................... |
145 |
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений со сто роны руководителей предприятий и организаций все больше возрастает интерес к точной и достоверной информации о рыночных процессах, ана лизу поведения потребителей и конкурентов. Руководство компаний осоз нает, что в современных рыночных условиях управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно; начинается переориентация на эмпирические маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования являются важнейшим элементом кон курентного развития современного предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнару жения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Данное учебное пособие, посвященное описанию маркетинговых ис следований, фактически состоит из 2 частей. В первой части раскрываются вопросы организации и проведения маркетинговых исследований на со временном предприятии; подробно раскрывается понятие маркетинговой информации, анализируются качественные методы маркетинговых иссле дований (фокус-группы, наблюдения, панельные исследования, фокусиро ванные интервью, эксперименты и т.д.) и методы количественных марке тинговых исследований (массовые опросы). В пособии подробно рассмат риваются достоинства и недостатки этих методов при решении конкрет ных маркетинговых задач и применении их в конкретных маркетинговых исследованиях, а также вопросы анализа полученных в результате марке тинговых исследований данных.
Во второй части пособия внимание уделено конкретному анализу рынка —потенциальный и текущий спрос, анализ рыночных тенденций, конъюнктурный анализ. Рассматриваются маркетинговые исследования потребителей (отношение потребителей к товарам, определенным маркам и компаниям, изучение системы ценностей и намерений потребителей), а также вопросы конкурентного анализа (исследование конкурентов и кон курентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
Учебное пособие ориентировано, прежде всего, на студентовмаркетологов заочного отделения. Поэтому анализ Данных представлен кратко, не рассматриваются проблемы применения количественных иссле дований, не раскрываются многие методические аспекты проведения ис следований и обработки результатов. Вместе с тем пособие содержит все необходимые разделы и темы, требуемые Государственным стандартом для студентов специальности 080111 «Маркетинг». Учебное пособие бу дет также полезно руководителям и специалистам предприятий и органи заций, преподавателям, студентам и слушателям системы повышения ква лификации.