32

Продолжение табл.2.2

33

Окончание табл.2.2

В профессиональной среде современной розничной торговли вместо терминов «вид» и «тип» предприятий розничной торговли используется термин «формат». На наш взгляд, это обусловливается тем, что в целях борьбы за покупателя в условиях конкуренции предприятию розничной торговли придаются привлекательные для покупателей, но не характерные для определенного вида и типа параметры.

Формат предприятия розничной торговли характеризуется небольшим количеством параметров, в том числе [19]:

-площадь торгового зала;

-количество расчетно-кассовых узлов*;

-площадь складских, вспомогательных, офисных помещений;

-присутствующие в ассортименте категории товара, ширина ассортимента;

-количество позиций в категориях, глубина ассортимента;

-доля товара, производимого специально для данного предприятия

(«марки продавца»)*;

34

-наличие собственного производства продукции (для продоволь-

ственного сектора)*;

-форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»);

-предоставляемый сервис;

-часы работы*;

-списочное количество персонала;

-оборот за день, месяц, год;

-оборот единицы площади*;

-среднее количество покупок в день;

-уровень цен на базовые позиции ассортимента*.

Значком * отмечены параметры, применение которых помогает уточ-

нить принадлежность предприятия к тому или иному формату.

В журнале «Новости торговли» [19] приведен перечень форматов пред-

приятий розничной торговли, осуществляющих продажу товаров продо-

вольственного, непродовольственного и смешанного ассортимента товаров

(рис.3).

В разных странах получили развитие различные форматы предприятий розничной торговли. Например, в Европе существует девять форматов продовольственных магазинов, начиная от жесткого дискаунта до специа-

лизированных магазинов [10.C.36].

В России сейчас используются четыре формата из девяти:

-экономичные супермаркеты;

-классические супермаркеты;

-гипермаркеты;

-магазины традиционной торговли (так называемые «дежурные мага-

зины», ориентированные на случайную и быструю покупку).

36

-непродовольственный супермаркет;

-супермаркет товаров домашнего обихода;

-конбини (бентам);

-другие супермаркеты;

-специализированный магазин;

-другие магазины.

Из перечисленных форматов наибольшее распространение получили специализированные магазины (88,2 % от общего количества стационар-

ных магазинов); другие супермаркеты (6,2 % к итогу); конбини или иначе бентам (2,8 % к итогу).

Все используемые форматы предприятий розничной торговли основаны на разных, емких базовых принципах. Так, базовый принцип дискаунта

– низкая цена, супермаркета – массовый подход, остальные форматы осно-

ваны на ограничении круга покупателей. Вместе с тем некоторые парамет-

ры форматов могут иметь отличия, в том числе и обусловленные нацио-

нальными особенностями [10.C.36].

37

Контрольные вопросы и задания

1.Какой нормативный документ определяет в настоящее время классификацию предприятий розничной торговли на виды и типы?

2.В чем состоит различие ГОСТ Р 51303-99 и ГОСТ Р 51773-2001 в

классификации предприятий розничной торговли на виды?

3.Внимательно изучите ГОСТ Р 51773-2001 и найдите в нем ошибки, а

также несоответствия ГОСТ Р 51303-99 в части определения магазинов со смешанным ассортиментом.

4.Изучив ГОСТ Р 51773-2001, оцените, учитывает ли он все современные типы предприятий розничной торговли и их характеристики (торговая площадь, методы продажи, ассортимент).

5.Почему в практике розничной торговли чаще используется термин

«формат» предприятия розничной торговли, чем «вид» и «тип»?

38

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ И ТИПОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Остановимся на характеристике параметров отдельных форматов роз-

ничной торговли.

3.1. Универсальные предприятия розничной торговли

Гипермаркет. В соответствии с ГОСТ Р 5130399 «Торговля. Термины и определения» гипермаркет имеет торговую площадь не менее 5000 кв. м,

на которой реализует универсальный ассортимент и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. В мировой практи-

ке признаками классического гипермаркета являются [8.C.19]:

-месторасположение за чертой города;

-удобные подъездные пути к гипермаркету;

-наличие автостоянки, способной благодаря необходимому количе-

ству парковочных мест справиться с ежедневным покупательским потоком;

-отдельное здание, построенное по специальному проекту и предпо-

лагающее наряду с торговыми залами наличие складских помеще-

ний, причем склад гипермаркета может одновременно служить и распределительным центром для сетевых супермаркетов;

-поставка товаров напрямую от производителя;

-торговая площадь не менее 7 тыс. кв. м;

-продажа непродовольственных (составляет наибольшую часть ас-

сортимента) и продовольственных товаров в одном торговом зале с оплатой в одних и тех же кассах;

-осуществление продаж товаров по системе самообслуживания;

-наличие единого расчетно-кассового узла;

-наличие широкого и быстро обновляемого ассортимента товаров;

-проведение политики низких цен и использование системы скидок на товары.

39

В силу разных причин в условиях российской розницы происходит смешение таких форматов, как гипермаркет, супермаркет и торговый центр. Отличительные особенности гипермаркета характеризуются в жур-

нале «Вы и ваш магазин» следующим образом [8.C.19].

С момента появления на Западе в 60-е годы гипермаркеты явили собой новую концепцию торговли: экономия времени за счет возможности сде-

лать все покупки в одном месте при эффективном сочетании цены и каче-

ства. Словесный портрет идеального гипермаркета мог бы выглядеть при-

мерно так: абсолютно «индепендирован», то есть, самодостаточен, имеет все необходимые службы – отделы закупки товаров, логистики, склад, от-

дел кадров, бухгалтерию, службы, контролирующие технологические процессы, ценообразование, обновляющие ассортимент товаров. Такой штат сотрудников может позволить себе только предприятие, имеющее большой товарооборот. Система единых закупок, осуществляемая гипер-

маркетами и предполагающая работу напрямую с производителями про-

дукции, позволяет сократить накладные расходы и существенным образом снизить цены на товары. Суммируя все вышесказанное, можно заключить,

что гипермаркет гармонично сочетает в себе технологии супермаркета,

склада и даже распределительного центра (в некоторых случаях гипермар-

кет, входящий в торговую сеть, может также быть распределительным центром и для сетевых супермаркетов). Тем не менее технологии гипер-

маркета и супермаркета не идентичны, как ошибочно полагают многие,

хотя и основываются на системе самообслуживания. Принципиальное от-

личие – доставка, складирование и система товародвижения организованы по разному. Еще до рождения гипермаркет требует от своих инвесторов и строителей, во-первых, инвестиций от $ 30 млн и более, во-вторых, здания,

построенного по специальному проекту. По оценкам специалистов, затра-

ты на реконструкцию нередко превышают вложения в строительство зда-

ния «с нуля». Классический западный вариант – гипермаркет за чертой го-

40

рода. Объясняется это гигантскими размерами гипермаркета, под который трудно найти свободные площади в центре города. Немаловажным факто-

ром является и уровень цен на землю в центре мегаполиса или на его окраине.

Для того чтобы сегодня в столице осуществить подобный проект, необ-

ходимо привлечь инвестиции западных компаний. Силами российских,

скорее всего, не обойтись. И дело не только в размерах инвестиций, но и в гарантиях, что гипермаркет будет иметь высокую пропускную способность и большой товарооборот. Дело также и в знании технологии. Гипермаркет

– крайне сложная структура, где все взаимосвязано. Отсутствие какого ли-

бо звена или постоянные сбои в работе одного из подразделений могут обернуться крахом всей затеи. Но привлечь иностранных инвесторов ма-

ловероятно, поскольку оценить финансовые показатели работы торговых предприятий на российском рынке очень сложно: большинство его участ-

ников не афишируют подобную информацию. Например, турецкая компа-

ния «Рамэнка», владеющая уникальным опытом создания торговых цен-

тров в Москве, считает коммерческой тайной даже показатели своего товарооборота.

Можно рассмотреть вариант, когда западные и российские инвесторы объединяют свои усилия. Это многого требует от российского партнера:

хорошо налаженного бизнеса, добрых отношений с правительством и,

главное, способности предоставить полную аудиторскую информацию. (Аудит на мировом уровне – мероприятие дорогостоящее, в России это мо-

гут себе позволить единицы). Технологию можно позаимствовать у ино-

странных компаний, ею владеющих. Приемлемым вариантом было бы со-

брать команду западных специалистов для осуществления первого этапа проекта и обучения российских коллег. (Кстати, так поступали многие за-

падные компании в начале 90-х, когда выходили на российский рынок).

41

Это миллионные расходы, которые могут себе позволить только крупные финансово-инвестиционные группы.

Рассмотрим пример московских предприятий «Рамстор», принадлежа-

щих турецкой компании «РАМЭНКА», которые позиционируются как ги-

пермаркеты, однако по многим параметрам не соответствуют формату и,

скорее, являются торговыми центрами с так называемыми «якорными» су-

пермаркетами. Вместе с тем отмечается, что на сегодняшний день ничего более приближенного к идее гипермаркета в России нет [8.C.19-20].

Например, «Рамстор» в Марьиной Роще в Москве. Во-первых, этот тор-

говый комплекс построен в черте города, что, в частности, повлекло за со-

бой невозможность устроить автостоянку, способную обеспечить нужды этого объекта – 600 парковочных мест при масштабах и пропускной спо-

собности данного торгового комплекса явно недостаточны в «часы пик» и

по выходным. Отсутствуют также и удобные подъездные пути как для транспорта поставщиков, так и для посетителей.

Во-вторых, заявленные размеры торговой площади гипермаркета – 7500

кв. м – включают также 400 кв. м пекарни и 700 кв. м холодильных поме-

щений, что сокращает реальную площадь торгового зала до 6400 кв. м, а

следовательно, и ассортиментный потенциал.

Но главное – это торговые технологии. Согласно принятым во всем ми-

ре стандартам, гипермаркет – «индепендированная» структура. Поставки товаров в супермаркет осуществляются напрямую от производителей, а не через распределительные центры. Но, к сожалению, большинство россий-

ских производителей на сегодняшний день не в состоянии постоянно под-

держивать ассортимент такой структуры, как гипермаркет. Формировать товарооборот только на продукции отечественного производства невоз-

можно. Это не позволяет устанавливать низкие цены на товары, что явля-

ется сутью ценовой политики гипермаркета и достигается благодаря высо-

кому товарообороту и прямыми поставками. Сбои в ценообразовании при

42

попытке гипермаркета работать по принципу «экономия времени при эф-

фективном сочетании качества и цены» неизбежны. По многим товарным позициям цены в гипермаркетах «Рамстор» сопоставимы с ценами в доро-

гих столичных супермаркетах. Это влечет за собой и другую проблему – покупательский спрос невысок. Если на Западе в гипермаркеты приезжа-

ют, чтобы сделать покупки на неделю, то из московских «Рамсторов» по-

сетители, в основном, выходят хоть и с многочисленными, но штучными покупками.

Особенностью японских гипермаркетов является многоэтажность, что обусловлено дороговизной земли. Многоэтажность, в свою очередь, требу-

ет особого подхода к управлению логистическими процессами и увеличи-

вает связанные с этим издержки. Поэтому в настоящее время компании-

владельцы гипермаркетов среди первоочередных задач называют совер-

шенствование управления операциями, чтобы и на этом уровне содейство-

вать снижению издержек.

3.2. Специализированные предприятия розничной торговли

Специализированные магазины. В соответствии с ГОСТ Р 5130399

«Торговля. Термины и определения» специализированный магазин – пред-

приятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть [1.C.4]. Как следует из табл. 2.1 специализированные магазины под-

разделяются на:

-специализированные продовольственные магазины;

-специализированные непродовольственные магазины;

-магазины прочей товарной специализации.

Определение специализации предприятия розничной торговли предла-

гается осуществлять:

либо по объему продаж - на одну товарную группу должно прихо-

диться более 80 % продаж) [7.C.14].

43

 либо по торговой площади – на одну товарную группу должно при-

ходиться более 50 % торговой площади [3.C.7].

По ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприя-

тий» торговая площадь специализированных магазинов должна быть не менее 18 кв. м [3.C.3]. Такой ориентир может ввести в заблуждение отно-

сительно данного формата. Исследования показывают, что специализиро-

ванные магазины подразделяются не только по ассортименту товаров, но и по форме собственности. При этом они представляют собой два совер-

шенно разных формата [18.C.136-137]:

Крупные сетевые специализированные магазины, которые по пло-

щади, форме и методу обслуживания близки к гипер- и супермаркетам,

предлагают глубокий ассортимент товаров соответствующей специализации.

ВЯпонии крупные сетевые специализированные магазины по площади

итипу обслуживания близки к гипер- и супермаркетам, предлагают глубо-

кий ассортимент соответствующей специализации. В последнее время набор услуг сокращается, так как приоритет смещается в сторону сниже-

ния цен. Среди магазинов данной категории наиболее распространена спе-

циализация на электронике, одежде, фармацевтической и гигиенической продукции, игрушках, книгах и видео, а также алкогольных напитках. Ло-

яльность покупателей поддерживается периодически проводимыми акци-

ями по снижению цен и использованием других средств стимулирования.

Среди недостатков работы сетевых специализированных магазинов специ-

алисты называют несбалансированные закупки, которые выражаются в стремлении расширить и углубить ассортимент. Что приводит к не опти-

мальным запасам и необходимости распродаж. Особенностью и этого формата в Японии является многоэтажность. Так же, как и гипермаркеты,

сетевые специализированные магазины осознают необходимость совер-

шенствования на операционном уровне. Для этого предусматривается

44

расширение использования информационных технологий, стандартизован-

ный подход к планированию функционального и торгового пространства в магазинах, рационализация выкладки товаров в торговом зале.

Специализированные магазины, управляемые независимыми

розничными операторами.

К ним относят специализированные продовольственные и непродоволь-

ственные магазины, а также магазины прочей товарной специализации (см.

табл. 2.1). Как правило, это малые и средние предприятия розничной тор-

говли. В Японии формат этих магазинов представляет собой традицион-

ный семейный бизнес, передающийся из поколения в поколение в течение многих лет. С экономической точки зрения они являются устаревшим и часто неэффективным форматом. Нередко такие магазины находятся на первом этаже дома, в котором живут владельцы. Площадь семейных мага-

зинов не превышает 50 кв. м, услуги всегда предоставляются персонально,

цены высокие. Не редок некачественный или устаревший товар.

В России к перечисленным выше форматам можно добавить специали-

зированные фирменные магазины отечественных производителей.

Рассмотрим форматы специализированных предприятий розничной торговли, функционирующих на российском рынке электроники. Специа-

листы выделяют следующие форматы [6.C.14-15; 4.C.18-21]:

 Специализированные открытые рынки. На данный момент специа-

лизированные рынки – формат, присущий только Москве. В регионах рынки еще торгуют различным ассортиментом товаров. Открытые рынки представляют собой сосредоточение небольших магазинов и павильонов как объединенных, так и независимых. Средняя площадь каждого из таких магазинов – 50 - 60 кв.м. Торгуют они узким ассортиментом, составлен-

ным из товаров преимущественно низкого ценового уровня. Это такие ры-

ночные комплексы, как «Горбушка», «Митинский рынок», «Рижский ры-

нок», «Пражский рынок», «Люблино», «Электрический мир». В связи с

45

конкуренцией и государственным регулированием их деятельности, рынки развиваются, становятся цивилизованнее, здесь, как и в крупных торговых сетях, происходит укрупнение: если раньше на рынках открывались мага-

зины площадью 20 - 40 кв.м, то сегодня 60 - 100 кв.м. Суммарный ассор-

тимент рынков превышает ассортимент мультибрендовых сетевых магази-

нов. Рынки представляют собой весь ассортимент техники, но со смещени-

ем в сторону более дешевого. Сегодня рынки уже выходят за границы мос-

ковской кольцевой автомобильной дороги (МКАД), открывая свои филиа-

лы рядом с крупными торговыми центрами, такими как «Твой дом», «Три кита». В настоящее время на рыночную торговлю приходится около 40 %

московского рынка бытовой электроники, но происходит неуклонное сни-

жение их доли.

 Мультибрендовые магазины электроники площадью от 0,5 до 1 тыс.

кв. м, которые более известны как магазины локального формата. Они предлагают потребителю широкий ассортимент товаров и рассчитаны на средний класс. До середины 2001 года магазинов такого формата было больше всего, и рынок был поделен между ними. В Москве происходит уменьшение доли открытых рынков в пользу магазинов локального формата.

 Супермаркеты (или гипермаркеты) электроники. Данный формат,

заимствованный в западных странах, имеет российскую специфику. Если на Западе покупателю достаточно посмотреть на образец, попробовать его в деле и взять упаковку, то в России торговля электроникой неразрывно связана с консультацией. Специалисты отмечают, что российский покупа-

тель привык к тому, что его обслуживают. Площадь супермаркетов в сред-

нем составляет от 2 тыс. кв. м, что позволяет представить весь ассортимент товаров – от встраиваемой техники и домашних кинотеатров до мобиль-

ных телефонов. Для гипермаркета характерны большой ассортимент, охва-

тывающий все ценовые категории, а также самообслуживание, что позво-

46

ляет увеличить проходимость магазина, сделать процесс обслуживания быстрее и удобнее для покупателя. Пионером здесь является компания

«М.Видео», открывшая первый подобный магазин в конце 2001 года.

В отличие от японских гипермаркетов, ориентирующихся на низкие це-

ны, а значит, на сокращение услуг, столичные гипермаркеты, специализи-

рующиеся на продаже электроники, конкурируют не в ценовой плоскости,

а в плоскости дополнительных и сервисных услуг.

Маркетинговая стратегия компании «МИР» основана на трех основных принципах – услуги и сервис, ассортимент и только потом уже цена, так как покупатель сегодня хочет в комфортных условиях приобретать техни-

ку и получить от этого максимум удовольствия. Подобной стратегии раз-

вития на рынке придерживаются практически все сетевые столичные опе-

раторы.

Стратегия низких цен не самое хорошее конкурентное преимущество считают в «М.Видео». По большей части, она рассчитана на потребителей для которых важна низкая цена. Но эту категорию покупателей нельзя от-

нести к разряду лояльных. Целевая аудитория фирмы – люди, для которых цена не главное, но они все же не готовы покупать дорого. Для них важен лучший сервис.

Сейчас все ведущие розничные компании предлагают полный пакет сервисных услуг и развивают сети собственных сервис-центров. Но если одни компании своими гарантийными талонами привязывают покупателей к обслуживанию техники в собственных сервис-центрах, то другие предо-

ставляют право выбора места обслуживания клиентам. Таким образом, в

первом случае уже проданный товар продолжает приносить прибыль ком-

пании, а во втором гарантийные обязательства компании, не имея ярко вы-

раженной коммерческой направленности, действительно становятся одним из элементов программы завоевания лояльности покупателей. В компании

«МИР» дополнительные услуги включают не только бесплатную доставку,

47

установку и обмен техники (в течение 30 дней), но и постоянно обновляе-

мые маркетинговые программы и акции. Постоянно действующие их них –

«Тотальный сервис», «Подарочный сертификат», золотые и серебряные дисконтные карты. Что касается подарочного сертификата, то эта услуга пока представлена только в компании «МИР». Хотя в «М.Видео» в насто-

ящее время не исключают возможности запуска аналогичной программы,

но считают, что она практически не работает на конечных покупателей, а

довольно эффективное средство для привлечения корпоративных клиен-

тов. Например, одной из дополнительных услуг в компании «МИР» явля-

ется call-центр, созданный на основе многоканальной телефонной инфор-

мационно-справочной службы компании, а также действует cоbrand-карта,

представляющая систему накопительных скидок. В настоящее время в ма-

газинах компании «М.Видео» идет процесс установления информацион-

ных систем. Их внедрение позволит покупателям делать выбор товара и осуществлять поиск магазина, где он имеется в наличии. Кроме того, в

ближайшем будущем планируется ввести заказ товара прямо из магазина.

Некоторые компании успешно развивают кредитные программы.

Например, в компаниях «М.Видео» и «МИР» на долю потребительского кредитования приходится около 30% всех продаж. Другим эффективным механизмом увеличения продаж являются распродажи. Существуют тра-

диционные периоды распродаж, когда покупатель их ждет. Кроме того, в

течение всего года действуют специальные программы распродаж, преду-

сматривающие скидки до 50 %. Это могут быть как специальная сезонная промо-акция, так и вывод старых моделей из ассортимента. В первом слу-

чае распродается товар, который пользуется спросом, во втором освобож-

даются места под новые позиции.

Для другого крупного ритейлера – компании «Эльдорадо» - все же ключевым фактором остается цена. Компания не использует в Москве дис-

контные карты, так как дисконтные системы полностью дезавуировали се-

48

бя на этом рынке: все магазины принимают практически любые дисконт-

ные карты. В компании сочли, что более честным по отношению к покупа-

телю будет прямое анонсирование лучшей цены в городе. В то же время компания старается сделать магазины привлекательными для всех покупа-

телей, независимо от уровня доходов. Безусловно, учитывается специфика регионов при формировании ассортимента, но в основном это касается специфических товарных групп и не имеет всеобъемлющего характера.

Впрочем, у всех участников рынка базовый ассортимент напрямую увязан с розничными форматами, в которых они функционируют. Для гипермар-

кетов ассортимент формируется предельно широким и глубоким. Хотя матрица в магазинах более мелкого формата также подразумевает присут-

ствие разнообразного ассортимента в различных ценовых сегментах: от недорогих марок до дорогостоящей Hi-Fi техники. Таким образом, не-

смотря на заявленный формат, магазины предлагают товарный комплекс,

который сложился на рынке и отвечает требованиям покупателей с разным уровнем доходов. При покупке техники человек хочет иметь выбор, по-

этому успех имеют универсальные компании с широким ассортиментом,

где специализация идет по группе.

Одним из перспективных направлений, по мнению специалистов, явля-

ется электронная коммерция. Первой компанией, открывшей собственный интернет-магазин, стала «М.Видео». На долю этого канала сбыта прихо-

дится 2 % всего объема продаж компании. Это дополнительный сервис,

который имеет хорошие перспективы, так как позволяет не только привле-

кать новых, но и удерживать уже имеющихся клиентов. К тому же это не только эффективный канал сбыта для ритейлеров, но и привлекательная услуга для покупателей. В частности, цены на некоторые позиции в онлай-

новой торговле несколько ниже, чем в традиционной рознице. По большей части это обусловлено снижением затрат на обслуживание товара. В бли-

49

жайшее время аналогичный интернет-магазин откроется и в компании

«МИР».

 Гипермаркеты с более широким ассортиментом продукции. Этот формат занимает небольшую долю рынка, но при этом является весьма перспективным. К данному формату относят гипермаркеты в торговых комплексах (центрах), таких как «Рамстор» и «Твой дом», «Вэймарт». По-

следний состоит из нескольких специализированных гипермаркетов. Об-

щая площадь торгового комплекса 30 тыс.кв. м, площадь гипермаркета

«М.Видео» - 2,6 тыс.кв. м.

Самым крупным сегодня является гипермаркет «Техносила» площадью

4 тыс. кв. м, который открыт в торгово-развлекательном комплексе

«Мега».

 Специализированные магазины производителей электроники. Осно-

вой ассортимента данного формата является продукция одного или не-

скольких производителей. В Хабаровске, например, работают фирменные магазины Комсомольского-на-Амуре завода «Авест» - «Авест» и «Евго».

Структура московского и регионального рынка электроники неодина-

кова. Две основные составляющие столичного рынка – сетевые и рыноч-

ные операторы (так называемые специализированные открытые рынки),

соответственно, 44 % и 40 %. Причем наблюдался значительный рост тор-

говых сетей - за два последних года их доля выросла с 28 % до 40 %. Не-

зависимые магазины занимают незначительную долю, и с каждым годом она уменьшается. За последние два года этот показатель сократился с 29 %

до 16 %. Что касается ведущих компаний сетевой специализированной торговли, то они распределились следующим образом:

-компания «М.Видео» - 30 % сетевого оборота московского рынка электроники;

-компания «Техносила» - 19 %;

-компания «Эльдорадо» - 11 %.

50

Совершенно другое соотношение сил наблюдается в регионах, где местные розничные рынки делят между собой сетевые структуры и неза-

висимые магазины. Примерно 50 % - 55 % оборота приходится на сетевые магазины, остальное – на независимую розницу.

Ведущие сетевые компании столицы уже начали продвижение в регио-

ны. Однако интересы большинства компаний ограничиваются рынками городов с миллионным населением. В частности, «М.Видео» уже открыла в регионах 8 магазинов: в Санкт-Петербурге (2), Нижнем Новгороде (1),

Ростове-на-Дону (1), Самаре (2), Екатеринбурге (1) и Челябинске (1). У

компании «МИР» по одному магазину в Челябинске и Казани. Также по одному магазину в Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Ростове-на-

Дону и Ногинске у «Техносилы». При этом все перечисленные компании своими региональными программами охватывают только города-

миллионники и предусматривают открытие гипермаркетов электроники.

Экономическая модель этого формата такова, что необходим годовой оборот не менее 30 млн рублей, а объем местного рынка должен состав-

лять как минимум 150 млн рублей в год. Кроме того, один магазин не мо-

жет обеспечить компании долю на рынке в 20 %, что является показателем её лидерства. Именно поэтому в зоне интересов «М.Видео» находятся только города-миллионники. Что касается рынков менее крупных городов,

то выход на них подразумевает меньший формат, что противоречит стра-

тегии компании «М.Видео». Принятый компанией единый формат гипер-

маркета будет там неэффективен с экономической точки зрения. Стратегия выхода компании «М.Видео» в регионы с магазинами больших форматов более рискованная, но интересная. Психология покупателей такова, что для них важен выбор, поэтому они выбирают магазин, где ассортимент шире. Хотя, с другой стороны, рынки малых городов менее привлекатель-

ны, но более устойчивые.

51

Самый крупный участник на российском рынке электробытовой техни-

ки компания «Эльдорадо», чья розничная сеть насчитывает порядка 318

магазинов, функционирует не только в крупнейших городах России, но и в городах со сравнительно небольшим населением. Помимо России «Эльдо-

радо» представлена на Украине (25 магазинов) и в Польше (1 гипермар-

кет). Это единственная компания на московском рынке, которая начинала свое развитие в регионах и расширяет свою сеть по франчайзингу. Общее правило компании – не открывать собственных магазинов в городах с населением менее 200 тысяч человек. Действительно, такая стратегия раз-

вития, как открытие франчайзинговых магазинов небольшого формата в небольших городах, может быть успешной. Однако другие участники рын-

ка не спешат открывать свои магазины посредством франчайзинга, пред-

почитая развитие сети за счет собственных ресурсов. Но какой бы ни была стратегия компании при выходе в регионы, все стараются привнести на новый рынок тот же уровень сервиса и качества услуг, который представ-

лен в магазинах столичной сети.

Что касается местных компаний в регионах, то среди них есть немало действительно сильных компаний, которые смогут достойно конкуриро-

вать со столичными сетями. В России много городов, где местная торговля имеет серьезную базу и располагает финансовыми возможностями. Таким образом, наиболее продвинутые региональные компании, несмотря на ограниченные ресурсы, начали межрегиональную экспансию. В частности,

компания «Домо» из Санкт-Петербурга уже осваивает Москву, нижегород-

ская «Бытовая автоматика» и «Поиск» из Самары – Южный регион, а «Уральский вал» из Екатеринбурга – «нефтяные» регионы.

Специализированные магазины, управляемые независимым розничным предприятием в большинстве случаев представлены мелкими и средними магазинами. Рассмотрим особенности данного формата на примере мага-

зинов розничной торговли компьютерной техники [11]. Внимание к роз-

52

ничным магазинам данной товарной специализации обусловлено тем, что это достаточно новое явление, поскольку основной формой торговли ком-

пьютерной техники недавно были офисные продажи.

Специалисты отмечают, что в компьютерном магазине и даже в демон-

страционном зале должны соблюдаться правила и принципы мер-

чендайзинга. Задачи мерчендайзинга компьютерной техники значительно усложнились по сравнению с периодом 90-х годов. Сейчас в сознании по-

купателей она превратилась в обычный, к тому же быстро устаревающий,

рабочий инструмент или разновидность бытовой техники. Поэтому многие посетители компьютерных магазинов не хотят становиться асами в ком-

пьютерном деле. Эту перемену в настроениях покупателей важно пони-

мать руководителям магазинов, поскольку значительная часть продавцов-

консультантов не имеет опыта работы в розничной торговле. Они знают о своем товаре все, но далеко не всегда владеют приемами выкладки и тон-

костями обслуживания покупателей. Часто встречается неэффективная организация витрин, отсутствие информации о выставленных товарах, не-

рациональное использование площадей, когда лучшие места отдаются да-

леко не самым прибыльным позициям, как, например, мыши и коврики.

Клиент плохо знакомый с новинками компьютерного мира, может столк-

нуться в лучшем случае со снисходительным отношением, а в худшем – с

явным неодобрением продавца. Конечно, раньше считалось необходимым ошарашить покупателя сленгом, изобилием компьютерных терминов. Речь такого продавца-консультанта, посвященного в высшие тайны компью-

терного мира, очаровывала простодушных «чайников», а специалисты чувствовали в продавце достойного собеседника и вовлекали его в про-

должительные беседы. Рост числа покупателей-специалистов в своей (а не в компьютерной) области требует простоты и ясности консультаций и средств визуальной информации, которые позволят совершить покупку более обдуманно. В последнее время увеличивается и число покупателей,

53

приобретающих компьютерную технику для себя, а не для организации.

Поэтому в условиях конкуренции процветание компьютерного магазина сильно зависит от того, насколько понятно и привлекательно представлен товар для простых покупателей.

Широта ассортимента – важное конкурентное преимущество компью-

терной фирмы. В торговом зале можно выставить только часть предлагае-

мых товаров, и, к сожалению, часто сотрудники магазинов не задаются во-

просом, известно ли покупателям все, что продает фирма. Предполагается,

что надпись «Компьютеры, периферия, расходники» всем понятна, а если кому-то что-то понадобится, так можно специально позвонить, а потом уже приехать за этим товаром.

Любому посетителю должны быть доступна визуальная информация о том, что имеется в продаже. Поэтому названия основных ассортиментных групп должны быть вынесены на плакат или табло во входной зоне мага-

зина. Или даже на витрины – для привлечения покупателей. Для увеличе-

ния продаж можно отбирать и размещать в торговом или демонстрацион-

ном зале наиболее информационные POS-материалы. Ценники на витри-

нах теоретически не обязательны для демонстрационного зала. Но в мага-

зине они должны присутствовать всегда, потому что покупатель не сможет купить товар, если не имеет представления о цене и даже ее порядке. В

дополнение к ценникам на витринном месте всегда должен быть прайс-

лист с информацией о ценах других товаров, не выставленных в зале.

Иногда площадь торгового зала позволяет фирмам, имеющим широкий ассортимент, продемонстрировать покупателям лишь 5 - 20 % товара.

Определяющими факторами для распределения выставочной площади яв-

ляются прибыльность позиций, район расположения, специализация и имидж магазина. В деловом районе можно сделать акцент на технику и расходные материалы, в спальном – на удобные домашние модели, игруш-

ки и развлечения для детей и взрослых. Магазин, расположенный близко к

54

месту элитной застройки, может отдать приоритетные места устройствам по управлению домашней техникой или принадлежностям для поездок и путешествий состоятельных людей. Это ноутбуки, цифровые видео- и фо-

токамеры, переводчики.

В компьютерном магазине, как и в любом другом, действуют опреде-

ленные принципы.

1. Иерархия полок. Наиболее прибыльным товарам – лучшие места. К

примеру, приоритетные места могут быть отданы ударным моделям ком-

пьютеров, мониторов, ноутбуков, цифровым фотоаппаратов и видеокамер.

2. Зрительное равновесие и устойчивость. Крупногабаритные и тяже-

лые товары лучше смотрятся на нижних и средних полках, потому что не вызывают у покупателя подсознательного беспокойства, связанного с их возможным падением. На верхние полки можно помещать сумки и короб-

ки с играми и программами. Исключение составляют имиджевые товары,

для которых верхняя полка – традиционное место расположения.

3. Группировка. Наиболее привычный вид группировки для компьютер-

ной техники – по видам. Для облегчения поиска товара очень эффективно применять шелфтокеры. Если магазин развивает свои направления специ-

ализации, может применяться и группировка по назначению: оборудова-

ние и принадлежности для графических работ, для аудио-прослушивания и записи (колонки, наушники, СD), для совершенствования коммуникаций.

Такую выкладку хорошо дополнить средствами внутримагазинной рекла-

мы и информацией о товарах и тем саамы превратить ее в визуальную кон-

сультацию. Поскольку большая часть техники выполнена в единой цвето-

вой гамме, использование backed card – рекламы на задней стенке витрин – поможет сделать их более привлекательными, а так же выделить опреде-

ленный товар.

55

Группировка по назначению, сочетающаяся со средствами рекламы,

может быть связана с мотивами покупки, основными программами поку-

пательского поведения:

- «к чему-то» - оборудование, позволяющее использовать новые воз-

можности для повышения качества работы (например, материнская плата,

позволяющая установить процессор с высокой тактовой частотой для бо-

лее быстрой работы, оперативная память);

- « от чего-то» - техника и принадлежности, помогающие избежать про-

блем (сетевые фильтры для защиты компьютера от перепадов напряжения,

пишущие CD-ROM для сохранения результатов работы и пр.).

Для расходных материалов наиболее удобной является выкладка по производителям (моделям). Группировка самой техники по производите-

лям эффективна не всегда, так как затрудняет сравнение характеристик в момент ознакомления и покупки. Однако существует группа пользовате-

лей, уверенных, что фирменные продукты вместе работают лучше, и пред-

почитающих линию одной марки.

4. Объемное представление. Недорогие и ходовые товары можно выставлять в большом количестве в коробке или на столе.

Нижнюю полку в ряде магазинов отдают детям и подросткам, распола-

гая там шлемы, очки 3D, джойстики, рули и прочие радости. Кроме дет-

ских товаров на нижний уровень помещают расходные материалы, пред-

меты, хорошо смотрящиеся внизу (колонки со скошенной верхней гранью,

защитные фильтры и источники бесперебойного питания). Для товаров-

новинок, лидеров продаж (недели, месяца), товаров, для которых проходят специальные акции, можно отвести специальное место в торговом зале,

лучше на отдельно стоящей конструкции, чтобы постоянно поддерживать интерес к магазину у покупателей.

5. Освещение. В магазине компьютерной техники иногда существует опасность порчи товара вследствие перегрева от подсветки. Яркий точеч-

56

ный источник света, использующийся для привлечения внимания, может проплавить или деформировать пластмассу корпуса. Конечно, проблема перегрева решается с помощью торгового оборудования, обеспечивающего свободную циркуляцию воздуха. Например, в магазине «Цифра» полки и верхние перекрытия стеллажей сделаны из перфорированной окрашенной стали, в закрытых стеллажах фронтальное остекление имеет небольшие открытые участки по всей высоте. Полки, находящиеся около продавца и предназначенные для демонстрации товара в рабочем состоянии, оставле-

ны открытыми.

Подсветка оборудования тоже должна быть приспособлена под компь-

ютерную технику. В магазине «Белый ветер» подсветка островных стел-

лажей размещена на консоли со значительным выносом от полок. В за-

стекленных витринах люминесцентные лампы расположены над верхней полкой, а не внутри, что обеспечивает более холодный и равномерный свет. В «Цифре» подсветка внутри витрины применяется только для това-

ров, не боящихся перегрева, в других случаях точечные галогенные све-

тильники тоже находятся снаружи. На открытых стеллажах с работающи-

ми ноутбуками и мониторами направленно освещают только ценники, и

свет не отвлекает внимания покупателя от светящегося экрана, а является хорошим дополнением к общему световому пятну.

В случае, если проблема перегрева существует, но нет возможности внести изменения в конструкцию витрин, можно заменить лампы или при-

менить местную принудительную вентиляцию.

6. Температура в помещении. Покупатели, особенно корпоративные за-

купщики, обычно проводят в магазине достаточно много времени. Выбор,

консультации продавца, оформление документов в среднем занимает не менее получаса. В специализированных компьютерных магазинах лучше не снижать температуру в помещении, а дать посетителю возможность

57

раздеться. Комфортная обстановка способствует обдумыванию возможно-

сти дорогих приобретений и увеличению объема покупки.

7. Музыка. Музыка очень важна для тех магазинов, где днем мало посе-

тителей. В пустом зале, под пристальными взглядами продавцов и охран-

ника, да еще и в полной тишине, покупателю станет не по себе. Разговоры консультантов о своих делах тоже малоприятна в качестве звукового фона.

А вот спокойная приятная музыка, по заранее составленной программе, не только подействует благоприятно, но и поможет привлечь внимание к аудиопродукции.

3.3. Неспециализированные предприятия розничной торговли Неспециализированные магазины подразделяются на следующие

подвиды:

-неспециализированные продовольственные магазины: тип «Продук-

ты» (минимаркет);

-неспециализированные непродовольственные магазины, в том чис-

ле с комбинированным ассортиментом (типы см. в табл.2.2); комис-

сионные магазины;

-неспециализированные магазины со смешанным ассортиментом.

Минимаркеты. За рубежом данный формат называется бентам. Рас-

смотрим особенности данного формата на примере магазина «Домаш-

ний», открытого в Москве в мае 2000 года ООО «Фландрия 2000»

[16.C.112-114].

Основной принцип «бентама» основывается на максимально эффектив-

ном использовании торговых площадей и сохранении при этом высокого качества обслуживания. В первую очередь он рассчитан на жителей близ-

лежащих домов. Расположенный к потребителю ближе, чем супермаркет,

он обеспечивает возможность приобрести все необходимые продоволь-

ственные товары повседневного спроса при достаточно высоком уровне сервиса, причем по более низким ценам. Наличие точек продаж сопут-

58

ствующего ассортимента также способствует покупательским предпочте-

ниям. Кроме всего прочего, супермаркеты в России до сих пор имеют определенный оттенок элитарности и практически всегда ассоциируются с высокими ценами, что отпугивает малообеспеченные слои покупателей. «Бентам» в этом плане более уютен, он не давит изобилием товаров на полках, хотя приобрести в нем можно практически все то же, что обычно продается в супермаркете. Хоть магазин и невелик, но на торговой площа-

ди в 170 кв. м размещены практически все товарные группы.

Ассортимент «бентама» составляет до 4000 наименований. Весь товар размещен в торговом зале, гастрономический отдел обслуживает покупа-

телей через прилавок с расчетом на выходе. Режим работы самый удобный для покупателя – круглосуточный без перерывов и выходных.

Для привлечения покупателей широко используются различные меро-

приятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание по-

ставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара,

поддерживается работа мерчендайзеров в торговом зале. Сам магазин ак-

тивно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупате-

лям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей выпущены четыре вида дисконтных карт, в том числе «социальные», распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Действует система накопительных купонов. Выпускается еже-

недельный информационный листок «Домашний Times».

Таким образом, организация торговли построена на том, чтобы покупа-

тели могли приобрести качественный товар при обслуживании, как в су-

пермаркете, но по более низкой цене.

Все это достигается за счет меньших издержек и более высокой эффек-

тивности. Исходя из того, что основными составляющими затрат в рознич-

ной торговле являются аренда, заработная плата персонала, коммунальные платежи, потери и кражи, в основу проекта было положено то, что боль-

59

шинство этих показателей можно связать с торговой площадью. Таким об-

разом, главным мерилом результата стал оборот предприятия, отнесенный к 1 кв. м торговой площади.

Складские площади минимальны – весь поступающий товар подается в торговый зал, за счет этого, кроме снижения суммы арендных и комму-

нальных платежей, достигается и более плотный контроль качества, товар

«не залеживается». Показатель количества торгового персонала на квад-

ратный метр торговой площади несколько выше, чем в супермаркете, но этим обеспечивается лучшее обслуживание покупателей и выкладка това-

ра, в отличие от супермаркета продавец может больше внимания уделить покупателю, сделать процесс продажи более личным. Кроме этого, боль-

шая плотность торгового персонала уменьшает процент потерь от краж,

осуществляемых посетителями магазина. Также для борьбы с этим имеется система видеонаблюдения с круглосуточной записью. Все это приводит к тому, что суммарный показатель оборот/кв.м торговой площади получает-

ся выше, чем средний по супермаркетам.

В Японии чаще всего магазины формата бентам работают круглосуточ-

но и доступны повсеместно, за что и заслужили свое название convenience store, или «конбини». Существует и практическое определение конбини,

данное «Никкей Рюцу Синбун» (специализированное издание, посвящен-

ное сфере распределения). Согласно этому определению, конбини, или бентам – это магазин, соответствующий следующим критериям

[18.C.134-135]:

самообслуживание;

работает более 16 часов в день;

торговая площадь мене 200 кв. м;

свежие продукты в ассортименте имеют долю не менее 30 %;

закрыт менее чем 2 раза в месяц.

60

Тем самым «Никкей Рюцу Синбун» несколько конкретизировало офи-

циальное определение и разграничило конбини и мини-маркеты, которые статистика, впрочем, учитывает вместе. Мини-супермаркет хотя и похож на конбини, но превосходит его по площади, которая может доходить до

500 кв. м, а также по ассортименту свежих продуктов. Кроме того, мини-

супермаркеты чаще всего управляются независимо, а конбини являются частью франчайзинговых цепей.

Ассортимент конбини включает ограниченный, но постоянно востребо-

ванный набор продуктов в упаковке, непродовольственные товары первой необходимости, готовые к употреблению готовые обеды в пластиковой упаковке – «обенто», журналы. Как правило, имеется небольшая парковка на несколько автомобилей, всегда есть телефон, туалет, копировальный аппарат. Часто в конбини можно воспользоваться интернет-терминалом,

предлагающим услуги е-коммерции. С его помощью легко выяснить рас-

писание движения транспорта и забронировать билеты, заказать и приоб-

рести билеты на спортивные мероприятия, концерты и театральные поста-

новки, проходящие в любом из городов Японии.

Хотя convenience store впервые появились в США, именно в Японии они получили бурное развитие и имели настоящий коммерческий успех.

Лидером среди конбини уже много лет остается Seven-Eleven.

Конбини постоянно находятся в поиске идей, и в результате у покупа-

телей появляется новый повод заглянуть в такой магазин. Помимо внедре-

ния автоматов, резервирующих и продающих билеты, конбини принимают к оплате счета за коммунальные и телефонные услуги, а с недавних пор многие обзавелись и АТМ. Именно на АТМ и интернет-терминалы возла-

гаются большие надежды, потому как электронная коммерция развивается в Японии очень быстрыми темпами. По задумке разработчиков проекта,

круглосуточная доступность конбини позволит оперативно выполнять сде-

ланные онлайн-заказы в близлежащем магазине. Онлайн-заказ, оплата за

61

наличные при получении товара в конбини обеспечат уверенность и без-

опасность как покупателя, так и продавца. Такую модель специалисты уже назвали новой японской моделью е-коммерции.

62

Контрольные вопросы и задания

1. Используя данное учебное пособие и дополнительную литературу,

расположите типы предприятий розничной торговли, распространенные в

России и за рубежом, по убыванию торговой площади.

2. Используя описание предприятия «Рамстор» оцените его соот-

ветствие признакам классического гипермаркета.

3. Охарактеризуйте типы специализированных магазинов, распространен-

63

4. ФУНКЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Организация розничной торговли является одной из сфер деятельности предприятия розничной торговли (рис.4). К числу основных групп функ-

ций организации розничной торговли относят [5.C.15-21]:

1)выбор организационных форм функционирования предприятия розничной торговли и его структурных единиц (то есть организационно-

правовой формы предприятия, формы продажи товаров, видов и типов предприятий розничной торговли и его структурных единиц), месторасположения предприятий розничной торговли его структурных единиц;

2)управление торгово-технологическим процессом предприятия розничной торговли;

3)управление процессом обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли;

4)управление персоналом предприятия розничной торговли. Организационная сфера деятельности предприятия розничной торговли

на настоящий момент регулируется государством через систему законодательных актов различного уровня, включающую:

- Закон РФ от 10.06.93 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг».

- ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

- ГОСТ Р 51304-99 Услуги розничной торговли. Общие требования.

-ГОСТ Р 51305-99 Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу.

-ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий.

-СанПиН 2.3.5. 021-94 Санитарные правила для предприятий продовольственной торговли.

-Правила сертификации услуг розничной торговли.

-Правила продажи алкогольной продукции.

-Правила продажи новых автомототранспортных средств.