- •Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка. План лекции.
- •4.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
- •Карта «товар/рынок»
- •4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.
- •Географические признаки
- •Целевая группа
- •Конкретизация свойств отношений потребителя
- •Оценка предпочтений потребителей
- •Межличностные факторы
- •Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения
- •4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.
- •4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
- •5.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
- •5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.
- •5.3 Исследование pr-компании, планируемой к выпуску.
- •Тема 6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
- •6.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •6.2 Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •6.3. Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка
- •6.4 Факторные модели прогнозирования емкости рынка
- •6.5 Метод экспоненциального сглаживания
- •6.6 Динамическая модель множественной регрессии
- •6.7 Метод ведущих индикаторов
- •6.8 Использование кривых жизненного цикла
- •6.9 Прогнозирование доли рынка
- •Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка
Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка. План лекции.
4.1 Исследование внешней предпринимательской среды.
4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.
4.3.1 Изучение отношения к компании. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.
4.3.2 Изучение системы ценностей потребителей. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.
4.3.3 Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Изучение намерений потребителей.
4.3.4 Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее.
4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.
4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
4.1 Исследование внешней предпринимательской среды
Ни одно предприятие не функционирует в вакууме, а имеет достаточно дифференцированное внешнее окружение, которое характеризуется значительной динамичностью. Факторы внешнего окружения следует рассматривать как стратегические и учитывать при разработке рыночной стратегии предприятия.
Однако анализ внешнего окружения не может дать желаемых результатов, если не рассматривать его в системе всех факторов, определяющих выбор эффективной стратегии предприятия, а именно:
-
правильно выбранные долгосрочные цели;
-
глубокое понимание конкурентной среды;
-
реальную оценку собственных возможностей предприятия.
Как правило, внешняя среда предстает перед аналитиком маркетинга в достаточно агрегированном виде, и его задачей является идентификация факторов внешней среды для конкретного предприятия. При этом следует иметь в виду, что не все факторы учитываются в разработке рыночной стратегии однозначно, поскольку среди них окажутся как контролируемые, так и неконтролируемые факторы
Несмотря на то, что внешние факторы находятся вне зоны постоянного контроля со стороны руководства предприятия, их влияние на стратегическое и оперативное планирование существенно, и для этих целей следует дать им количественную оценку.
Наиболее распространенным является представление бизнес-окружения как совокупности факторов экономического, технического, политико-правового, экологического, социально-культурного и демографического характера, графически представленного на рис. 4.1
Демографические факторы включают в себя объективные характеристики индивидов - потребителей продукции: возраст, образование, пол, семейное положение.
Экономические факторы характеризуют тенденции изменения цен, доходов, сбережений, инвестиций, доступность кредитных ресурсов, уровень безработицы.
Рис. 4.1 - Факторы внешнего макроокружения предприятия
Экологические факторы отражают доступность для производства природных ресурсов, экологические препятствия для бизнеса, экологические требования к продукции предприятия.
Политико-правовые факторы выявляют политические тенденции, способные повлиять на бизнес, правовую среду бизнеса, антимонопольные законы, налоговую политику.
Социально-культурные факторы отражают изменения отношений потребителя к продуктам, изменения в жизненном укладе отдельных категорий потребителей.
Микроэкономические факторы внешнего окружения бизнеса в агрегированном виде приведены на рис. 4.2.
Одним из методов анализа внешнего окружения бизнеса является PEST-анализ, позволяющий анализировать основные группы факторов (political-legal — политико-правовые, economic — экономические; social-cultural — социально-культурные; technological — технологические).
Рис. 4.2 - Микроокружение предприятия
Некоторые факторы окружения могут получить количественную оценку (уровень безработицы, процентные ставки на капитал, уровень доходов населения и др.). Для такого рода факторов анализ сводится к установлению их динамики и оценки значимости этой динамики для выбора стратегии бизнеса.
Одним из распространенных методов анализа бизнес-окружения является SWOT-анализ, который предполагает анализ внешнего окружения и его сопоставление с внутренними возможностями предприятия (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Threats — угрозы). Внешний анализ является лишь частью единой методики SWOT-анализа.
Возможности следует рассматривать как положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать увеличению доходности бизнеса (изменение внешнеэкономической политики, снижение налогов, изменение инвестиционного климата, рост доходов населения, ослабление позиций конкурентов).
Угрозами следует считать отрицательные тенденции, которые могут привести к снижению доходности бизнеса (изменение демографической ситуации, рост безработицы и т. д.).