5870
.pdfЭтап 5. Внедренческий этап:
-разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
-создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
-оценка деятельности созданной службы маркетинга;
-анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
-утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
Этап 6. Обучение:
-организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
-организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
-проведение стажировок менеджеров и специалистов.
3.7. Оценка эффективности работы службы маркетинга
По мнению Б. Вольпе, одного из крупных руководителей в сфере маркетинга, «маркетинг должен быть финансовым ремеслом. В голове маркетолога всегда должны быть две главные вещи: баланс и отчет о прибылях и убытках. А у хорошего маркетолога есть еще и третья – cash flow report ( отчет о движениях денежных потоков)» [http://www.marketingone.ru/knowledge/marketing/27.htm].
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга
всоответствии с предлагаемой методикой следует считать:
–качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
–осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
50
Роль генерального директора
Должен играть ведущую роль в переориентации пред- |
приятия на интересы потребителей и спрос на рынке |
путем |
Назначения директора по маркетингу и на- |
деления его широкими полномочиями, та- |
кими же, как у руководителей других веду- |
щих служб |
Личного примера ориентации на интересы |
потребителей и постоянного подчеркивания |
подобной ориентации в качестве цели фир- |
мы |
Содействия изменениям в системе матери- |
ального стимулирования и зарплаты, в ко- |
торой рыночные показатели имеют более |
важное значение, чем производственные |
показатели |
Содействия в приеме на работы в отдел |
(служб) маркетинга талантливых сотрудни- |
ков |
Обеспечения достаточных ресурсов и |
средств для работы отдела (службы) марке- |
тинга |
Создания комплексной рабочей группы из |
числа руководителей отделов (служб) про- |
изводства, сбыта, снабжения, финансов и |
маркетинга для осуществления стратегиче- |
ских маркетинговых задач |
Рис. 3.9. Основные направления деятельности генерального директора предприятия в области организации и стимулирования маркетинговой деятельности
51
– качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:
ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) К1 К2,
где Бтар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
Пнад. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).
В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается.
Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.
К1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).
Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение коммерческого или генерального директоров.
52
Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:
–сумма договора;
–форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);
–бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.
Воснову расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.
Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый»/«Старый» (известный/ранее сотрудничающий). «Новый» – это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых» потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.
К2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PRстратегий и участия в их осуществлении.
Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Вцелях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий потребителей предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы (ЕСС)». Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это «горячая линия службы маркетинга», и её основные задачи следующие:
– вывить сущность проблемы, которая стоит перед потребителем, и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;
– проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;
– дать информацию о наличии продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её;
– информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;
– сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;
– получить и внести в базу данных «ЕСС» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая сущность вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.
Вкачестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию «вдоль и попе-
53
рёк». Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных «ЕСС» должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.
Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.
По мнению А. Арутюняна (в разное время директор по маркетингу ОАО «Детский мир», ТД «Снежная королева», сети магазинов «СВ Техносила»), чтобы сделать маркетинг в компании эффективным нужны три элемента:
1.Кадры. В маркетинге должны работать профессионалы - не только на уровне директора, но и конкретные исполнители.
2.Технологии. Отлаженные бизнес-процессы, грамотные технические задания, четкий тайминг и т.д. и т.п.
3.Обратная связь. Рынок постоянно нужно «щупать»
[http://www.marketingone.ru/knowledge/marketing/25.htm].
4.Специалисты в области маркетинга
4.1.Профессиональные требования, предъявляемые к специалистам
вобласти маркетинга
Профессионалов на рынке труда немного, те, что есть – находят работу очень быстро.
Требования к претендентам на вакансии в области маркетинга выглядят традиционно и, как правило, не зависят от продукта, продвижением которого и будет заниматься искомый кандидат.
Основные требования – это возраст до 45 лет, чтобы стать хорошим специалистом мало высшего образования в области маркетинга, экономики, математики или финансов, как правило, преуспевающие кандидаты, или молодые специалисты, планирующие свою карьеру в области маркетинга, уже имеют либо стремятся (соответственно) к получению степени МВА или западного маркетингового образования.
Помимо академического образования необходимо иметь и хороший опыт работы. И самые востребованные специалисты сейчас – это маркетологи, работающие в западных структурированных компаниях на рынке FMCG (от английского fast moving consumer goods, что в переводе означает товары повседневного спроса) – самом активном и высококонкурентном.
Технологии, применяемые в этих компаниях, помогают им удерживать лидирующие положения. Соответственно, персонал этих компаний – является
54
носителем самых передовых маркетинговых технологий – а это именно те умения и навыки, которые работодатель пытается купить, указывая в вакансии в качестве требований: «опыт работы на рынке FMCG».
Также особо стоит отметить знание иностранных языков, в частности английского. Свободное владение английским позволит специалисту постоянно совершенствовать свои профессиональные знания, не дожидаясь перевода специальной литературы в области маркетинга на русский, позволит общаться с коллегами из-за рубежа или работать в непосредственном подчинении у сильного специалиста из Европы или США.
Не стоит забывать и про перечень личностных качеств, которые также влияют на стоимость кандидата, а именно: структурированность мышления, его логичность, одновременно гибкость и вариативность; немаловажным качеством является креативность: умение искать и находить новые варианты решения стандартных задач.
Согласно данным FMCG, российский рынок директоров по маркетингу (в истинном понимании этого термина) находится в зачаточном состоянии.
Если 5-7 лет назад специалисты по маркетингу имели непрофильное, зачастую гуманитарное образование, их средний возраст составлял 25-30 лет. Лишь весьма ограниченный круг директоров по маркетингу (не более 10) имел западный МВА. Резюме специалиста по маркетингу сейчас выглядит следующим образом: около 22-25 лет, экономическое образование с опытом работы личным ассистентом или ассистентом отдела продаж/маркетинга около 2-3 лет, рост внутри отдела маркетинга в одной компании.
При найме менеджер по маркетингу или маркетолог должен быть лучше, чем у конкурентов компании.
На собеседовании необходимо обсудить с кандидатом понимание маркетинга, выяснить его взгляды, объяснить, чем является маркетинг для компании, рассказать об ожиданиях. При необходимости следует договориться, какие задачи менеджер должен решать и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.
«Молодость» российского рынка, а также политика большинства западных компаний брать людей без опыта и растить из них менеджеров по маркетингу привели к парадоксальной ситуации. С одной стороны, компании затрачивают многомиллионные бюджеты на продвижение и поддержания своих марок. С другой стороны, этими бюджетами управляют сотрудники, не имеющие серьезного опыта и навыков. За все время работы на рынке маркетологов видно единичных специалистов, которые могли точно определить текущую стоимость брэндов, которыми они управляют, представить динамику их развития, объяснить, как изменение в упаковке/весе/вкусе может повлиять на объем продаж брэнда, и т.д.
Несколько особняком стоят директора направления «Продажи и Маркетинг». Большинство из них начинали свою карьеру в начале/середине 90-х годов с должности торгового представителя в западных компаниях, быстро росли, накапливая знания. Многие специалисты из данной группы по собственной инициативе начали получать дополнительное образование в области общего
55
управления бизнесом. Возможно, именно они могут эффективно накладывать на свой опыт в продажах теорию маркетинга. Мы говорим «возможно», поскольку за всю практику своей работы сталкивались с очень ограниченным кругом переходов специалистов из области продаж в область маркетинга.
Вкачестве вывода хотели бы еще раз подчеркнуть, что в России пока невозможно говорить о сформировавшемся рынке маркетологов.
Требования к потенциальным кандидатам, несмотря на их дефицит, в последнее время продолжают повышаться, что естественно для быстро развивающегося рынка и обостряющейся конкуренции, причем эта тенденция характерна как для западных так и для российских компаний. Согласно статистике, зарплаты в российских компаниях в среднем ниже, чем в западных. Но, если речь идет о привлечении высококвалифицированного профессионала в области маркетинга, рекламы или PR, российский работодатель готов предложить вполне конкурентоспособный компенсационный пакет.
Новые требования растущий рынок предъявляет к рекламным и маркетинговым агентствам. Со стороны их клиентов растет спрос на услуги в области стратегического планирования продвижения брэндов на рынке, осуществления маркетинговых коммуникаций. Если в западных рекламных агентствах отделы по стратегическому планированию имеют длительную историю существования, то для российских это направление стало приоритетным не так давно. Отмечается рост спроса со стороны специализированных агентств на специалистов в области стратегического планирования с опытом работы в крупных западных сетевых агентствах или в мультинациональных корпорациях.
От российского директора по маркетингу ждут не столько исследований и аналитики, сколько интуитивного понимания рынка.
Вот ряд требований, предъявляемых к кандидату на должность «директор по маркетингу»:
- директор по маркетингу должен управлять отделом по маркетингу, т.е. должен управлять людьми;
- он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами, бизнес-партнерами, журналистами;
- он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет; - он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на рынке
данной компании; - он, возможно, должен будет суметь повлиять на выполнение финансо-
вого плана и развитие компании в будущем; - он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель выглядели хо-
рошо; - он должен уметь решать проблемы разного рода, размера, «глубины».
И это только некоторый перечень требований, который может быть предъявлен к кандидату. Все зависит от политики компании, и требования могут быть разные к кандидатам.
ВРоссии в последние несколько лет проводится ежегодная Профессиональная конференция «Я – директор по маркетингу», которая собирает ведущих маркетинговых руководителей для обсуждения актуальных проблем и ре-
56
шений в сфере организации маркетинга. Вот пять рекомендаций, которые можно сделать на основании выступлений участников:
1.Принципиально рыночная среда не изменилась, но вызовы и ус-
ловия стали жестче. Одновременно с общим восстановлением спроса растет критицизм аудитории. Растут недоверие к коммуникациям и объем доступной информации. По мере увеличения конкуренции возрастет давление на бизнес со стороны конкурентов и, как следствие, на директора по маркетингу со стороны CEO и акционеров.
2.Как избежать ошибок в управлении маркетингом? Наиболее час-
тые причины ошибок это: плохое знание потребностей и мотивов своих клиентов, несбалансированность маркетинг-микс, отсутствие осмысленной рыночной стратегии, «шарахание» из стороны в сторону.
3.Что самое главное в управлении людьми? Руководитель без автори-
тета не сможет ничего изменить в компании. Для этого необходимы личный профессионализм и внимание к людям. Лучшая мотивация для команды – лидерство как главная цель.
4.Как все успевать? Что главное в личной самоорганизации? Think Big! Помните, Вы стоите ровно столько, сколько стоят вопросы, которыми вы занимаетесь. 80% времени занимайтесь «слонами» т.е. наиболее важными задачами.
5.И, наконец, рекомендация от специального спикера Конференции
Jussi Wacklin, Директора по маркетингу штаб-квартиры компании
NOKIA. Возможно, самая главная: «Хороший директор по маркетингу должен думать как глава компании!» [Сайт MarketingOne // http://www.marketingone.ru/previous_events/professional_naya_konferenciya_ya_di rektor_po_marketingu_/index.htm].
Маркетинг в наших компаниях до сих пор нередко выполняет функцию аналитического центра, предлагающего отдельные решения, которые далеко не всегда востребованы руководством. Только настойчивость и успешный опыт смогут изменить положение маркетолога в компании, повысить к нему доверие. Руководители бизнеса, как правило, обладают интуицией и определенным знанием, а поэтому они с недоверием воспринимают теоретические решения, к которым тяготеет большинство маркетологов. Да и сами маркетологи не готовы перейти из категории «советников по бизнесу» в категорию руководителей, отвечающих за реальный объем продаж. Поэтому нынешний жизненный этап для маркетологов можно охарактеризовать как «преодоление недоверия и формирование зоны собственного успеха».
4.2.Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
исистема оплаты труда
57
Нетрудно догадаться, что Директор по маркетингу (Marketing Manager) именно тот человек, который несет ответственность за всю маркетинговую активность компании и ее эффективность. Это тот человек, на чьи плечи возложено также стратегическое планирование маркетинговых активностей.
В список обязанностей директора по маркетингу обычно включают следующий перечень:
∙Разработка маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
∙Обеспечение участия отделов, находящихся под непосредственным руководством, в соответствии с перспективными и текущими планами закупок/производства и реализации товара.
∙Определение новых рынков сбыта и новых потребителей товара.
∙Координация деятельности всех подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу (заявки на поставку, наличие запасов, ёмкость рынка и т.д.).
∙Организация изучения мнения потребителей о товаре. Подготовка предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.
∙Осуществление контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определённого отношения потребителей к продукции предприятия.
∙Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы.
∙Подготовка предложений по формированию торговой марки и бренда компании.
∙Осуществление процедуры планирования и отчётности отдела сбыта и маркетинга.
∙Участие в проведении аттестации подразделения.
Стоимость такого специалиста может варьироваться от 30000 руб. в месяц и выше почти до бесконечности, но, как правило, конкретные цифры зависят от сферы деятельности компании, места компании на рынке, места директора по маркетингу в структуре компании (кому подчиняется, насколько зависим от продаж), количества непосредственных подчиненных, успешно решенных задач маркетинга.
58
Функции Менеджера по маркетингу
Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом
Сбор и оценка рыночной информации
Совершенствование концепции маркетинга, его стратегии
Непосредственное планирование маркетинга и управление им
Подготовка смет расходов по маркетингу
Рекомендации относительно внесения изменений в выпускаемые товары
Разработка планов перспективных товаров
Рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара
Установление конкурентоспособного уровня цен Рекомендации по ценообразованию уровня цен Непосредственное рыночное взаимодействие Организация обучения в области маркетинга и сбыта Контроль и совершенствование сбытовой сети
Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания
Поиск новых рынков Подготовка маркетинговых планов по экспорту
Внедрение маркетинга во все подразделения фирмы
Рис. 4.1. Основные должностные функции менеджера по маркетингу
Далее хочется сказать о специалистах, по праву считающихся элитой маркетинга. Это Бренд-менеджеры (brand-manager) или Бренд-директора
(brand director), одним словом, люди творящие бренд!
Итак, в этом случае стандартный перечень обязанностей выглядит следующим образом:
∙Проведение базового анализа данных о рынке.
∙Координация мероприятий по стимулированию сбыта.
59