754
.pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образо-
вания «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»
Артюшина Е.В.
Стратегический маркетинг и менеджмент
Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям
(включая рекомендации по организации самостоятельной работы)
для обучающихся по дисциплине «Стратегический маркетинг и менеджмент» по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент
профиль Международный менеджмент
Нижний Новгород
2016
УДК 657(075)
Артюшина Е.В. / Стратегический маркетинг и менеджмент [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. /Е.В.Артюшина.; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 23 с.– 1 электрон. опт. диск (CD-RW).
В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Стратегический маркетинг и менеджмент» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебнометодического пособия — это помощь в подготовке к практическим занятиям.
Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Стратегический маркетинг и менеджмент» по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент.
Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 38.04.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент, утверждённым решением совета МИЭПМ ННГАСУ от 30.06.2016 г. (протокол № 6).
© Е.В. Артюшина, 2016 © ННГАСУ, 2016
2
Оглавление
1. |
Общие положения ......................................................................................................................... |
4 |
|
|
1.1 |
Цели изучения дисциплины и результаты обучения .......................................................... |
5 |
|
1.2 |
Содержание дисциплины....................................................................................................... |
4 |
|
1.3 |
Порядок освоения материала................................................................................................. |
8 |
2. |
Методические указания по подготовке к практическим занятиям....................................... |
100 |
|
|
2.1 |
Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям ..................................... |
10 |
|
2.2 |
Примеры задач для практических занятий......................................................................... |
10 |
3. |
Методические указания по организации самостоятельной работы ..................................... |
122 |
|
|
3.1 |
Общие рекомендации для самостоятельной работы......................................................... |
12 |
|
3.2 |
Темы для самостоятельного изучения................................................................................ |
13 |
|
3.3 |
Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы....................................... |
144 |
|
3.4 |
Задания для самостоятельной работы................................................................................. |
14 |
3
1. Общие положения
Целями освоения учебной дисциплины Б1.В.ОД.4 Стратегический маркетинг и менеджмент являются:
Развитие навыков стратегической работы по выявлению взаимосвязи между целями предприятия по достижению прибыли и тем влиянием, которое они оказывают на маркетинговую стратегию, рынок и портфель продукции, процесс сегментирования рынка и стратегии позиционирования.
Перечень планируемых результатов обучения по дисциплине, соотнесенных с планируемыми результатами освоения образовательной программы
Обучающийся, освоивший программу |
|
В результате изучения учебной дисциплины |
|||||||||||
дисциплины, |
должен обладать: |
|
|
|
обучающиеся должны: |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Номер/ |
Содержание компетенции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
индекс |
|
|
|
|
|
знать |
|
уметь |
|
владеть |
|
||
компетен- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
ОК-2 |
готовностью действовать в |
- |
основы |
при- |
‒ анализировать |
‒ |
навыками |
||||||
|
нестандартных |
ситуациях, |
нятия управ- |
и оценивать не- |
критического |
||||||||
|
нести социальную и этиче- |
ленческих |
ре- |
стандартную |
|
восприятияин- |
|||||||
|
скую |
ответственность |
за |
шений |
|
ситуацию;‒ пла- |
формации;- |
|
|||||
|
принятые решения |
|
|
|
|
нировать и осу- |
навыками при- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ществлять |
|
нятия |
управ- |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
своюдеятель- |
|
ленческих |
ре- |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
ность с |
учетом |
шений в |
не- |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
результатов это- |
стандартных |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
го анализа |
|
ситуациях |
|
||
ОПК-2 |
готовностью |
руководить |
- |
основы |
ме- |
- выделять соци- |
- |
навыками |
|||||
|
коллективом в сфере своей |
неджмента |
|
альные, |
этниче- |
управления |
|
||||||
|
профессиональной |
дея- |
|
|
|
ские, |
конфес- |
коллективом. |
|||||
|
тельности, толерантно вос- |
|
|
|
сиональные |
и |
|
|
|
||||
|
принимая социальные, эт- |
|
|
|
культурные раз- |
|
|
|
|||||
|
нические, конфессиональ- |
|
|
|
личия |
|
|
|
|
|
|||
|
ные и культурные различия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
ПК-5 |
|
владением методами эко- |
- методы эко- |
- объяснить семь |
- |
навыками |
|
||||||||||
|
|
|
номического и стратегиче- |
номического и |
основных |
кон- |
анализа марке- |
|
|||||||||
|
|
|
ского анализа |
поведения |
стратегическо- |
цепций |
марке- |
тинговой |
сре- |
|
|||||||
|
|
|
экономических |
агентов |
и |
го анализа |
тинга, |
|
обсудить |
ды;- |
навыками |
|
|||||
|
|
|
рынков в глобальной среде |
|
|
подходы к сег- |
принятия |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ментации рынка, |
обоснованных |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
стратегии |
жиз- |
экономических |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ненного |
цикла |
решений в |
за- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продукции |
|
и |
висимости |
от |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
стратегии |
ин- |
рыночной |
си- |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тенсивного рос- |
туации. |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
та; описать ос- |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
новные |
элемен- |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ты |
комплекса |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
маркетинга; раз- |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
работать страте- |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
гический марке- |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тинговый план |
|
|
|
|
||||
|
1.2 Содержание дисциплины |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Содержание разделов дисциплины. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
№ |
Наименование раздела |
|
|
Содержание раздела |
|
|
|
|
Перечень компе- |
|||||||
|
п/п |
|
дисциплины |
|
|
|
|
дисциплины |
|
|
|
тенций, формируе- |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мых в процессе ос- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
воения раздела |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СЕМЕСТР №3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
1 |
Основы стратегического |
Концепция |
маркетинга |
и рыночной |
ПК-5, ОК-2 |
|
|
|||||||||
|
|
маркетинга |
|
ориентации. |
Составляющие |
рыноч- |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
ной ориентации. Маркетинг с точки |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
зрения ресурсов. Маркетинг как биз- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
нес-процесс. Роль маркетинга в осу- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
ществлении |
стратегического |
управ- |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
ления.Определение цели и задач биз- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
неса. |
Стратегическое |
планирование |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
маркетинга. |
Процесс формирования |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
маркетинговой стратегии. Концепту- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
альная основа стратегии, ориентиро- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
ванной на рынок. Стратегическая |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
модель Джонсона и Скоулза. Разра- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
ботка текущей стратегии. Создание |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
конкурентных позиций и их реализа- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
ция. |
Стратегическое |
планирование |
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
как воплощение концепции марке- |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
тинга. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5
2 |
Комплексный |
анализ |
Изменение рыночныхи условий. Ос- |
ПК-5 |
|||
|
рынка |
|
новы анализа макросреды. PEST ана- |
|
|||
|
|
|
лиз. Экономическая и политическая |
|
|||
|
|
|
среда. Социальная и культурная сре- |
|
|||
|
|
|
да. |
Технологическая |
сре- |
|
|
|
|
|
да.Портфельный анализ. Анализ по- |
|
|||
|
|
|
требителей. Анализ конкурентов. |
|
|||
|
|
|
прогнозирование будущего спроса и |
|
|||
|
|
|
требований рынка. |
|
|
||
3 |
Сегментация и позицио- |
Принципы сегментирования и пози- |
ОК-2, ОПК-2, ПК-5 |
||||
|
нирование |
|
ционирования. принципы конкурент- |
|
|||
|
|
|
ного позиционирования. Горизон- |
|
|||
|
|
|
тальное и вертикальное позициони- |
|
|||
|
|
|
рование.Основы и принципы сегмен- |
|
|||
|
|
|
тации рынка.Выгоды от сегментации |
|
|||
|
|
|
рынков. Сегментация потребитель- |
|
|||
|
|
|
ских рынков. Сегментация рынков |
|
|||
|
|
|
предприятий. Выявление и описание |
|
|||
|
|
|
рыночных сегментов. Стратегии сег- |
|
|||
|
|
|
ментации: |
недиффиринцированный, |
|
||
|
|
|
дифференцированный и концентри- |
|
|||
|
|
|
рованный маркетинг. Осуществление |
|
|||
|
|
|
процесса сегментации рынка.Выбор |
|
|||
|
|
|
рыночных показателей.процесс опре- |
|
|||
|
|
|
деления рынка. Определение привле- |
|
|||
|
|
|
кательности |
рыночного |
сегмента. |
|
|
|
|
|
/Определение существующих и по- |
|
|||
|
|
|
тенциальных возможностей. выбор и |
|
|||
|
|
|
освоение рыночного сегмента. |
|
6
4 |
Стратегии товаров и ус- |
Конкуренция на основе инноваций и |
ПК-5, ОПК-2, ОК-2 |
|||||
|
луг, управление брендом |
разработки нового товара. Достоин- |
|
|||||
|
|
|
ства и недостатки выбора в пользу |
|
||||
|
|
|
разработки нового продукта. Плани- |
|
||||
|
|
|
рование нововведений. Процесс раз- |
|
||||
|
|
|
работки товара-новинки. ускоренное |
|
||||
|
|
|
развитие новой продукции. Органи- |
|
||||
|
|
|
зация работ по развитию новых про- |
|
||||
|
|
|
дуктов. Совокупность товаров и ус- |
|
||||
|
|
|
луг предприятий. Маркетинг взаимо- |
|
||||
|
|
|
отношений. маркетинговые страте- |
|
||||
|
|
|
гии для сервисных компаний Бренды. |
|
||||
|
|
|
стратегии брендинга. Матрица стра- |
|
||||
|
|
|
тегий в координатах бренд-товар. |
|
||||
|
|
|
Продление жизни бренда. Создание |
|
||||
|
|
|
устойчивых конкурентных |
преиму- |
|
|||
|
|
|
ществ. использование ресурсов орга- |
|
||||
|
|
|
низации |
для создания устойчивых |
|
|||
|
|
|
конкурентных преимуществ. |
Общие |
|
|||
|
|
|
направления для достижения конку- |
|
||||
|
|
|
рентных преимуществ. Обеспечение |
|
||||
|
|
|
лидерства по затратам. Обеспечение |
|
||||
|
|
|
дифференциации. сохранение конку- |
|
||||
|
|
|
рентных преимуществ. Наступатель- |
|
||||
|
|
|
ные и оборонительные стратегии. |
|
||||
5 |
Использование |
элемен- |
Цена как показатель стоимости. стра- |
ПК-5, ОПК-2, ОК-2 |
||||
|
тов комплекса маркетин- |
тегии ценообразования. ценообразо- |
|
|||||
|
га для формирования |
вание на основе товарного ассорти- |
|
|||||
|
конкурентных |
преиму- |
мента. Затратные подходы к опреде- |
|
||||
|
ществ |
|
лению цены: затраты плюс норма |
|
||||
|
|
|
прибыли, анализ безубыточности. |
|
||||
|
|
|
Стратегии ценообразования на осно- |
|
||||
|
|
|
ве переменных затрат: установление |
|
||||
|
|
|
цен для стимулирования спроса. |
|
||||
|
|
|
Стратегии определения цен на новые |
|
||||
|
|
|
товары.Интегрированные маркетин- |
|
||||
|
|
|
говые |
коммуникации. Определение |
|
|||
|
|
|
IMC. |
Организационные проблемы, |
|
|||
|
|
|
связанные с реализацией концепции |
|
||||
|
|
|
IMC. Восемь этапов в процессе реа- |
|
||||
|
|
|
лизации |
концепции |
IMC. |
Онлайн |
|
|
|
|
|
IMC.Маркетинговые стратегии кана- |
|
||||
|
|
|
ла распределения. решения о выборе |
|
||||
|
|
|
того или иного канала распределе- |
|
||||
|
|
|
ния. двойное распределение и много- |
|
||||
|
|
|
канальный маркетинг. решения о мо- |
|
||||
|
|
|
дификации каналов |
распределения. |
|
|||
|
|
|
расширенный комплекс маркетинга - |
|
||||
|
|
|
люди, процессы и вещественные до- |
|
||||
|
|
|
казательства. |
|
|
|
7
6 |
Реализация стратегии |
Реализация стратегии и внутренний |
ПК-5, ОПК-2, ОК-2 |
||
|
|
маркетинг. Задачи реализации стра- |
|
||
|
|
тегии в области маркетинга. Сопос- |
|
||
|
|
тавление планируемого результата с |
|
||
|
|
фактическим. Основные факторы, |
|
||
|
|
влияющие на реализацию стратегии. |
|
||
|
|
Влияние технологии на осуществле- |
|
||
|
|
ние маркетинга на предприятии. Раз- |
|
||
|
|
витие внутреннего маркетинга. Сфе- |
|
||
|
|
ры внутреннего маркетинга. Плани- |
|
||
|
|
рование |
внутреннего |
маркетинга. |
|
|
|
Стратегическое управление потреби- |
|
||
|
|
телем. приоритеты дял определения |
|
||
|
|
стратегических возможностей про- |
|
||
|
|
даж. Стратегическая |
организация |
|
|
|
|
продаж. Стратегические задачи по |
|
||
|
|
управлению потребителем. Управле- |
|
||
|
|
ние клиентским портфелем. Работа с |
|
||
|
|
доминирующими клиентами. Марке- |
|
||
|
|
тинговые стратегии и социальная от- |
|
||
|
|
ветственность корпорации. |
|
||
7 |
Оценка эффективности в |
Измерение эффективности маркетин- |
ПК-5, ОПК-2, ОК-2 |
||
|
маркетинге |
га. Роль финансового анализа. Коэф- |
|
||
|
|
фициенты прибыли. Коэффициенты |
|
||
|
|
ликвидности. Коэффициенты дело- |
|
||
|
|
вой активности. Семь этапов процес- |
|
||
|
|
са оценки стоимости жизни клиента. |
|
||
|
|
Измерение эффективности в гло- |
|
||
|
|
бальном контексте. Оценка экологи- |
|
||
|
|
ческой |
эффективности. |
Разработка |
|
|
|
индивидуальных мер. Маркетинго- |
|
||
|
|
вый аудит. Процесс контроля реали- |
|
||
|
|
зации |
маркетинговых |
стратегий. |
|
|
|
стратегический контроль. Оператив- |
|
||
|
|
ный контроль: анализ затрат на мар- |
|
||
|
|
кетинг, товарно-сервисный анализ, |
|
||
|
|
анализ продаж, анализ каналов сбы- |
|
||
|
|
та, анализ прибыльности потребите- |
|
||
|
|
ля. |
|
|
|
1.3 Порядок освоения материала
Разделы дисциплины, виды учебных занятий и формы контроля.
№ п/п |
Наименование раздела учебной |
Аудиторные |
стоятельная |
Формы текущего кон- |
|
занятия (в ча- |
|||||
дисциплины. |
троля успеваемости |
||||
сах) |
|||||
|
|
||||
|
|
|
|
|
8
|
|
|
Тема занятий |
|
|
Лабораторные |
Практические, се- |
|
|
(по неделям семестра) |
||
|
|
|
|
|
|
|
Лекции |
минарские |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 1: "Основы стратегического |
|
|
|
|
|
|
|||||
1 |
маркетинга". |
Роль маркетинга в |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
осуществлении |
стратегического |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
управления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
2 |
Раздел |
2: |
"Комплексный |
анализ |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||
рынка". |
Портфельный анализ |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
3 |
Раздел 3: "Сегментация и позицио- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
|||||
нирование". |
Сегментация рынка |
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Позиционирование |
продукции |
|
|
|
|
|
|
||||
4 |
(компании, бренда) |
в сознании по- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
|
требителя |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 4: "Стратегии товаров и ус- |
|
|
|
|
|
|
|||||
5 |
луг, управление брендом". |
Разра- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
|
ботка товара-новинки |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
6 |
Создание |
устойчивых конкурент- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
ных преимуществ |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 5: "Использование элемен- |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
тов комплекса маркетинга для фор- |
|
|
|
|
|
|
|||||
7 |
мирования |
конкурентных преиму- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
|
ществ". |
Интегрированные |
марке- |
|
|
|
|
|
|
|||
|
тинговые коммуникации |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 6: "Реализация стратегии". |
|
|
|
|
|
|
|||||
8 |
Реализация стратегии и внутренний |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
|||||
|
маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Раздел 7: "Оценка эффективности в |
|
|
|
|
|
|
|||||
9 |
маркетинге". |
Измерение эффектив- |
|
|
2 |
|
6 |
опрос |
||||
|
ности маркетинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: |
|
|
|
|
|
0 |
0 |
18 |
|
54 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9
3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям
3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям
Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.
Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой.
При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы.
Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.
3.2Примеры задач для практических занятий
1.Кейс «Prius: Leading a Wave of Hybrids». В кейсе рассматривается деятельность компании Toyota по выводу на рынок автомобиля Toyota Prius. Анализируются факторы, влияющие на вывод продукта на рынок. Вопросы кейса:
-Выделите микроэкономические факторы, которые повлияли на вывод на рынок автомобиля Toyota Prius? Как компания учитывала рассмотренные факторы в своей деятельности?
-Выделите макроэкономические факторы – демографические, экономические, технологические и другие – которые повлияли на вывод на рынок автомобиля Toyota Prius? Как компания учитывала рассмотренные факторы в своей деятельности?
-Оцените стратегию маркетинга, которую компания Toyota использовала в своей деятельности. Каким образом стратегия может быть изменена?
2.Постройте матрицу BCG на основе имеющихся данных и дайте рекомендации по стратегическому развитию компании.
3.Кейс «Saturn: An Image Makeover». Кейс рассматривает подходы к сегментированию. Вопросы:
-Используя полный спектр критериев для сегментации, опишите, каким образом компания GM сегментирует автомобильный рынок.
-На какие сегменты Saturn нацелен в настоящее время? Каким образом компания позиционирует Saturn?
-Опишите роль социальной ответственности в стратегии, разработанной для
Saturn.
-Как вы считаете, компания GM достигнет своих целей с «Новым Saturn»? Почему?
-Какие рекомендации по сегментированию, выбору целевого рынка, позиционированию вы бы предложили компании GM для будущих моделей Saturn?
10