книги / Маркетинг.-1

и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рис. 46. Организация фирмы по рыночному принципу

D

Рис. 47. Организация фирмы по матричному принципу

1.3.Система маркетингового контроля

Входе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролиро­ вать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достиже­

нии целей маркетинга.

ill

Контроль маркетинга - это процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установ­ ленным нормам.

Взависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

-контроль реализации долгосрочной маркетинговой страте­

гии;

- контроль тактических краткосрочных (годовых) планов мар­ кетинга;

- оперативный контроль выполнения планов маркетинга. Если контроль первого вида возможен для всего предприятия

в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и подразделений.

Различают следующие виды показателей контроля (рис. 48).

Рис. 48. Виды показателей контроля

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долгосрочных целей предприятия или яв­ лений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа то­ вара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количе­ ственные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для кон­ троля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предпри­ ятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристи­ ки особой маркетинговой деятельности (например, показатель за­ трат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Основные задачи маркетингового контроля:

-четкое определение количества и вида показателей в зависи­ мости от уровня их использования;

-количественное выражение показателей;

-получение максимально простых вербальных и количест­ венных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

-использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

-использования комплекса показателей для оценки выполне­ ния плана маркетинга и его эффективности.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «план маркетинга»? Каким образом план марке­ тинга связан с общим планом развития предприятия?

2.Чем отличаются такие понятия, как «план маркетинга»

и«бюджет маркетинга»?

3.Что такое «система организации службы маркетинга»? Ка­ кие принципы организации отделов маркетинга существуют? Пе­ речислите и кратко охарактеризуйте каждый принцип.

4.Зачем необходима «система маркетингового контроля»? Какие показатели маркетингового контроля существуют? Пере­ числите и кратко раскройте сущность каждого показателя.

Тестовые задания для самоконтроля

1. Описание текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, касающих-

ся данного товара, изложение стратегии маркетинга на год и про­ граммы действий характерны для_______________планирования маркетинга.

стратегического

перспективного

• тактического оперативного

2 ._______________ показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности пред­ приятия.

Вербальные

Описательные

Универсальные

Специфические

2. Особенности международного маркетинга

2.1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга

Для современного этапа реформирования политики и экономи­ ки России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена. Выход на мировой рынок □ это необходи­ мое звено современной экономики.

Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся гео1рафическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Расширение международных связей и интеграции, установле­ ние коммерческих и деловых отношений, уверенней выход на ми­ ровой рынок при одновременной активизации внутреннего □ обя­ зательные условия занятия Россией достойного Места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и мето­ дами международного маркетинга.

Международный маркетинг - это особый комххлекс мероприя­ тий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммер­ ческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнер­ ских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночно­ го спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкурен­ ции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремле­ ние удовлетворить его нужды и потребности.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспе­ чивать:

-обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

-создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяюще­ го требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

-организацию научно-исследовательских и опытно-конст­ рукторских работ (ниокр) по созданию моделей, образцов продук­ ции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

-надежную, достоверную и своевременную информацию

омеждународном рынке, структуре и динамике конкретного по­ требительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потре­

бителей; - координацию и планирование производственной, сбытовой,

финансовой деятельности с учетом интересов международного

рынка; - совершенствование методов, приемов реализации товарной

продукции;

-рациональное товародвижение на международном рынке;

-международный контроль сферы реализации товаров,

услуг; - регулирование всей деятельности субъекта рынка и управле­

ние ею с целью достижения генеральных целей в области произ­ водства и сбыта.

2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основные предпосылки возникновения международного мар­ кетинга:

-независимость государств международного сообщества; ме­ ждународное и национальные законодательства;

-превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

-наличие национальных валютных систем;

-развитая конкуренция товаропроизводителей;

-развитая рыночная инфраструктура;

-рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответст­ венно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

-стремление предприятий, организаций к расширению внеш­ них рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

-рыночное поведение потребителей в разных странах;

-развитие кооперации производства, оказание услуг. Обязательным требованием в условиях международного мар­

кетинга становится формирование производственных программ и ас­ сортимента продукции на основе тщательного изучения потреби­ тельского спроса.

Основным принципом международного маркетинга

является ориентация конечных результатов производст­ ва на реальные требования и пожелания зарубежных по­ требителей

2.3. Приоритеты международного маркетинга

Можно выделить семь приоритетов международного марке­

тинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы отве­ тить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компа­ ниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторо-

ну обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2.Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия раз­ борчивые потребители рассчитывают найти персонифициро­ ванные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непо­ средственной реакции и интерактивной коммуникации.

3.Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозиро­ вать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способ­ ность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4.Разработка прогностических систем. Традиционные мето­ ды прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организаци­ онной гибкости и планировании с учетом непредвиденных об­ стоятельств.

5.Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависи­ мость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сег­ менты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6.Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые по­ требности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества,

ане просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7.Генеральный менеджмент, управляемый рывком. Успеш­ ная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

-первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная струк­ тура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уров­ ни доходов и занятости и т.п.

- второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не толь­ ко особенности хозяйственной структуры страны, но и особенно­ сти ее политической системы.

По характеру распределения доходов деятель международно­ го маркетинга делит страны на пять видов:

1)страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2)страны с преимущественно низким уровнем семейных до­

ходов;

3)страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

4)страны с низким, средним и высоким уровнем семейных до­

ходов;

5)страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое «международный маркетинг»? В чем проявляет­ ся необходимость использования международного маркетинга?

2. Каковы основные маркетинговые цели субъекта международ­ ного рынка? Перечислите и дайте краткую характеристику каждой цели.

3.Каковы основные предпосылки возникновения междуна­ родного маркетинга?

4.Какие приоритеты международного маркетинга существу­ ют? Перечислите и раскройте сущность каждого приоритета.

Тестовые задания для самоконтроля

1. К приоритетам международного маркетинга относятся ни­ жеперечисленные факторы, за исключением такого фактора, как

____________ маркетинг. адаптированный глобальный ответственный

• западный

2. Появление в обществе новых потребностей, которые связа­ ны с необходимостью выпуска экологически чистых продуктов, называется_____________ маркетингом.

адаптированным

глобальным

ответственным

западным