4773
.pdf43
Некоторые исследователи полагают, что в настоящее время реклама не обладает достаточной информативностью, по их мнению, надо улучшать качество информации в данных рекламных сообщениях. Например, в
книге «Реклама: теория и практика» её авторы описывают анализ датского исследователя Пребена Сепструпа, в ходе которого он оценивал информационное содержание газетных и журнальных объявлений своей страны22. Обнаружив «недостаточность информации», Сепструп предложил список данных, которые должны, по его мнению,
присутствовать во всех журнальных и газетных объявлениях оптовых и розничных торговцев. Сторонники этого взгляда исходят из предположения, что потребитель вряд ли будет руководствоваться каким-
либо иным источником информации, помимо тех, которыми он уже пользуется. Они считают, что надо улучшать только эти источники. Но покупатели, желающие получить больше информации, будут обращаться к другим информационным ресурсам, дополняя сведения из рекламных сообщений. Реклама информативна в той мере, насколько этого хочет потребитель. Если уровень информации, сообщаемой в рекламе, его не устраивает, он обратится к тем производителям, продавцам, которые обеспечивают достаточный объём знаний. Фирмы будут давать больше информации по мере того, как потребители будут активнее реагировать на более информативные обращения. Наряду с этим создаются возможности для появления новых, более информативных средств рекламы, других разновидностей рекламно-информационных каналов. Данное утверждение свидетельствует о соответствии качества и количества рекламного потока информации характеру его использования потребителями.
В современной экономической системе реклама призвана решать ши-
рокий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производи-
22 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.
М. : Прогресс, 1989. С. 532 – 533.
44
теля решения заключаются в информировании о предприятии, его дости-
жениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами;
обеспечении общественного признания деятельности предприятия; форми-
ровании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демон-
страции солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара,
улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспе-
чивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводите-
ля покупателя реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, це-
нах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем вызыва-
ет покупательский интерес и подводит последнего к его приобретению. За счёт одновременного информирования большего числа людей о предлага-
емых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки обращения производителя и облегчает задачу индивидуальной реализации.
В результате снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инве-
стировать в развитие производства, в совершенствование старых и созда-
ние новых товаров. Часто реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность,
растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства.
Таким образом, реклама посредством ускорения процесса обмена, оборачиваемости капитала, способствует повышению экономической эффективности производства, техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе. Так как рекламная информация доводится до потребителя по большей части через средства массовой информации, то доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность телевидения, радио, газет, журналов, которые наряду с рекламными сообщениями распространяют другого рода информацию. Это подтверждается заявлением американского экономиста Нила Бордена, которого цитируют в своей книге Ч. Сендидж и
45
его соавторы: «Выдающийся вклад рекламы в благосостояние потребителя проистекает из её роли в поощрении динамичного развития экономики. Основная задача рекламы с точки зрения общества заключается в стимулировании разработки новых товаров. Она представляет собой средство, с помощью которого предприниматель может рассчитывать на формирование спроса на его новый индивидуализированный товар, спроса, который оправдывает капиталовложения. Рост объёма капиталовложений ведёт к росту притока прибыли, которая подняла материальное благосостояние человека до уровня, неведомого в предыдущие столетия»23. Неоднозначность понятий и определений рекламы указывает на её противоречивую природу, сложность функционирования рекламного процесса. Реклама как таковая не отвечает требованиям большинства теорий, созданных ведущими учёными-экономистами. Они утверждают, что решения о покупке в значительной степени рациональны и что люди должны тратить деньги на те товары, которые позволят наиболее полно удовлетворить их потребности. Реклама же заставляет индивида действовать иррационально; часто обращена к эмоциям человека. Однако мало кто отрицает, что она является важным современным регулирующим инструментом системы рыночных отношений. В условиях массового производства существует большое разнообразие товаров, в которых трудно ориентироваться потребителю. Реклама же в качестве информационного средства распространяет сведения о тех или иных товарах, их ценах, отличительных особенностях, местах, где их можно купить. Причём распространяет эту информацию через средства массовой информации, которые в настоящее время являются наиболее дешёвым информационным источником для потребителя, тем самым экономит потребителю средства, время и силы на поиск интересующей его информации.
Реклама выступает как механизм, который позволяет встретиться спросу на информацию с её предложением. Для производителя она является эффективным инструментом формирования рынка сбыта для своего то-
23 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.
46
вара, помогает ему организовывать продажи в оптимальные сроки. Содействуя установлению определённых контактов между производителями и потребителями, информируя о потребительских свойствах, отличительных особенностях и качестве товаров, реклама создаёт предпосылки для их успешной реализации. Справедливо полагать, что основная экономическая задача рекламы заключается в том, чтобы способствовать ускорению обращения товаров. Тем самым реклама оказывает влияние на улучшение экономических показателей производства, так как своевременная реализация товара создаёт условия для возобновления производства, инвестирования средств в разработки новых товаров. Активная сторона в рекламе принадлежит производителю или продавцу, поэтому она отражает в основном их интересы и более всего – их главный экономический интерес. Мы считаем, что определение такой роли рекламы, независимо от воли производителя или потребителя, объективно, она является элементом самой системы воспроизводства. Реклама создаёт материальные предпосылки для более полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, способствует установлению рациональных основ потребления, оптимизации структуры производства, эффективному распределению ресурсов.
ГЛАВА 2 ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА РЕКЛАМЫ
2.1 Структура и механизм взаимодействия субъектов рынка рекламы
Укрупнение и расширение производства, усиление его специализации послужили объективными предпосылками выделения отрасли, которая обеспечивает процесс движения информации. Рынок рекламы как составляющая этой отрасли образовался в силу увеличения числа субъектов, взаимодействующих между собой по поводу создания и распространения рекламы. Рост потребности производителей в средствах
М. : Прогресс, 1989. С. 524.
47
передачи информации потребителям, способах воздействия на них обусловил спрос на рекламное пространство, что привело к развитию конкуренции между распространителями информации за заказчиков рекламы. Появление и дальнейшая эволюция средств массового распространения информации обозначили необходимость в обособлении оптовой торговли рекламным пространством от розничной. В дальнейшем предприятия-производители уже нуждались в разделении труда в области производства, закупки места и времени размещения, непосредственного распространения рекламы, что с успехом осуществляли специализированные рекламные агентства. Таким образом, расширение рыночных отношений в области рекламы на основе углубления специализации по видам деятельности, услуг, средствам рапространения рекламы привели к выделению отдельных субъектов на рынке рекламы.
В реальной экономической жизни информация является объективно полезным и необходимым ресурсом для каждого субъекта рынка. Реакция людей, их поведение базируется на экономической информации. Она служит базой в процессе принятия решения об изменении (или не измене-
нии) характера деятельности любого экономического агента, вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения. Для получения большей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения, поэтому действия субъектов экономических отношений направлены на выбор наиболее выгодных аль-
тернатив. Правильные решения при прочих равных факторах принимаются в условиях наибольшей определённости, так как при сокращении неопре-
дёленности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку. Для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Однако в реальности процесс выбора экономической альтернативы сопровождается недостаточно полным знанием обо всех имеющихся возможностях и факторах, способных повлиять на результаты
48
решений. Неопределённость становится серьёзным барьером на пути к эф-
фективному рынку, приводит к значительным расходам сил, денежных средств, времени и энергии, к неоптимальному распределению ресурсов и товаров 24. Свойством, обратным неопределённости, является информация,
носителем которой могут выступать различные субъекты рыночных отно-
шений. Информация способствует формированию любой возможности,
позволяющей уменьшить (не обязательно полностью устранить) суще-
ствующую неопределённость. Её воздействие связано со средой, в которой действует человек, где всё более важной становится экономическая функция потребителя товаров, услуг, нематериальных ценностей. На по-
требительском рынке индивид, принимающий решение о покупке товара,
не обладает достаточно полной, достоверной информацией либо имеет её в недостаточном количестве. Определённую роль в ликвидации неосведом-
лённости покупателей играет рекламная продукция, которая обеспечивает их знаниями о производителях, их товарах, местах продажи.
Реклама особенно полезна потребителям для оценки продукта в тех случаях, когда они не имеют личного опыта в использовании товара, а
также не получают информацию из источников, которым они доверяют
(друзья, знакомые). Так, Э. Чемберлин отмечал такие формы неосведом-
ленности покупателей, которые может устранить рекламная информация:
1. Покупатели часто не знают или имеют неполное представление о существовании других продавцов, кроме тех, с которыми они обычно имеют дело.
2. Они мало знают о разнице между ценами на одинаковый товар,
сбываемый разными продавцами.
3. Покупатели часто не знают о существовании иных товаров, кроме тех, которые они обычно потребляют.
24 Edman Jan. Information use and decision making in groups.- Stockholm: Elanders Gotab, 2000. P. 186.
49
4. Они часто не разбираются в качествах товаров или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами 25.
Сегодня концепция информационного содержания цены мало оправдывает себя. Как отмечал американский экономист К. Эрроу, в
реальном мире цена как информация почти бесполезна для экономического агента, так как на конкурентном рынке даёт сигнал производителям и потребителям лишь о потенциальном изменении спроса и предложения. Кроме того, считал он, если рынок монополизирован, то цены также утрачивают свою информационную функцию 26. Тогда возникает необходимость в использовании других – неценовых,
источников информации, в которые экономические агенты будут инвестировать ради информирования или за которые они готовы платить.
Информация в нынешних условиях превратилась в самостоятельную сферу деятельности, функционирующую по рыночным законам.
Информационный сектор выступает неотъемлемым компонентом современной экономики, непосредственно взаимодействующим с другими её частями. Данная сфера деятельности экономической системы объединяет отрасли, продуктом которых является информация и/или средства её производства, в том числе рекламную. Внутри рекламной отрасли структурируются повторяющиеся экономические связи между участниками данной сферы деятельности в отношении рекламной продук-
ции. Иными словами, есть покупатели и продавцы, которые взаимодей-
ствуют в рамках определённых правил и механизма работы, посредством чего организуется рынок рекламы.
Состояние, уровень развития рассматриваемого рынка в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов. Авторское
25Рыночная экономика : учебник : в 3 т. М. : СОМИНТЭК, 1992. Т. 3. Ч. 2. С. 129.
26Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. 1999. № 5. С. 98.
50
видение взаимодействия участников рекламной отрасли, а также возника-
ющих в результате этого связей представлено в Приложении В. Приведён-
ная схема является упрощённой, так как не учитывает множественности субъектов рынка, взаимодействующих по поводу рекламы. Вместе с тем она достоверно характеризует процесс производства, обращения, потреб-
ления рекламы в рамках функционирования рынка рекламы. Разграниче-
ние правомочий между субъектами в отношении собственности на рекламу создаёт им потенциальные выгоды, которые в большей мере касаются ми-
нимизации трансакционных издержек поиска, построения и укрепления взаимоотношений друг с другом. Представляется важным разобраться в субъектном составе рынка рекламы и в том, какие функции выполняет каждый из его участников. Это позволит выявить закономерности эконо-
мических отношений субъектов рынка рекламы.
1. Рекламодатель – заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства, размещения и последующего распространения. В роли заказчика выступает любое производственное предприятие, торговая фирма, банк или другое финансовое учреждение, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Рекламодатели являются ядром рекламной отрасли, их расходы обеспечивают основу для оценки размеров рынка рекламы. Всех заказчиков чаще делят на типы в зависимости от географии, масштабов распространения рекламы и по виду аудитории воздействия 27.
1.1.Общенациональные, которые составляют большую часть рекламодателей. Как правило, это крупные предприятия-производители.
1.2.Местные заказчики, к которым, главным образом, относят рознич-
ных торговцев и торговцев потребительскими услугами. Стремясь играть
27 Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама : теория и практика / пер. с англ.; под общ. ред. Е. М. Пеньковой.
М. : Прогресс, 1989. С. 60.
51
роль агентов по закупкам своего района, розничные предприятия тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению о предлагаемом торговом ассортименте товара и убедить их делать покупки в конкретном магазине. Вероятно, местная розничная реклама гораздо более общенацио-
нальной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи продукции в определённом районе розничная реклама является для многих потреби-
телей путеводителем по магазинам, инструментом поиска места соверше-
ния покупки.
1.3.Рекламодатели, распространяющие рекламу на массового потре-
бителя, то есть на население, которое использует товар для своего личного удовлетворения.
1.4.Промышленные рекламодатели, которые производят и продают товары для отраслевых рынков. Их рекламная продукция соответственно предназначена для других производителей.
2. Рекламное агентство – юридическое или физическое лицо, осу-
ществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распро-
странение готовой рекламной продукции. По сути, агентства являются по-
средниками, которые предлагают специализированные услуги рекламода-
телям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенци-
альных покупателей. Главная роль рекламного агентства во взаимоотно-
шениях с рекламодателем заключается в создании рекламной продукции,
покупке времени и места в средствах массовой информации. Однако наря-
ду с этим посредник принимает творческие решения по рекламному обра-
щению, обеспечивает расширенное исследование рынка и включается в решение общих маркетинговых задач. Роль агентства в функционировании рассматриваемой отрасли огромна, так как без них не способен эффективно действовать на рынке ни рекламодатель, ни распространитель.
52
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и фирм.
Становление и развитие рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств,
действующих на рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы,
которые выбирают посредники, от их профессионализма, а также стоимости услуг.
3. Рекламораспространитель – фирма, организация, которая предоставляет каналы, средства для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Она торгует местом или эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеет определённые расценки,
которые доводит до сведения заинтересованных компаний. К важным средствам распространения рекламы относят средства массовой информации (СМИ), так как они, что отмечалось выше, в условиях массового производства и сбыта являются более доступными и дешёвыми источниками информации для потребителей. Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы. Например, изобретение Гуттенбергом печатного станка сделало возможным появление газет и журналов – печатных СМИ,
на которые и сегодня полагается большинство рекламодателей. В
настоящее время газеты являются средством торговой рекламы на местном уровне. Журналы в свою очередь имеют специализированный характер.
Они стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому желанны для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания особенной аудитории. Подобная ситуация складывается и с радиорекламой, так как радиостанции стараются обслуживать вполне определённые слои населения. Аналогично газетам,
радио является хорошим средством для распространения сообщений