gurskaia_sp_i_dr_upravlenie_prodazhami
.pdfЗанятие 10. Выявление ошибок в выделении категорий в товарном классификаторе, его корректировка (кейс)
Цель занятия: приобрести практические навыки в выделении товарных категорий и построении товарного классификатора.
Постановка кейса
Магазин «Рассвет» торгует продуктами питания и имеет товарный классификатор, показанный в табл. З.15. Анализируя продажи за определенный период, специалист выделил основные товарные группы и получил данные по обороту для анализа. На первый взгляд, анализ по группам сделан правильно. Но при внимательном рассмотрении данного классификатора видно, что в сравнении участвуют товары на разных уровнях, например сравнивается большая группа винно-водочных изделий и категория слабоалкогольных напитков. Сравнение показателей в данном случае некорректно: группа всегда будет давать более значительные показатели, чем категория, так как в группу заведомо входит несколько категорий. И можно сделать неправильные выводы о кажущейся «малой значимости» той или иной категории в ассортименте.
Таблица З.15
Выявление ошибок в выделении категорий
Категория (разделение |
Оборот за |
Комментарии |
|
(группа, категория, |
|||
произведено неверно) |
квартал, р. |
||
подкатегория и т.д.) |
|||
|
|
||
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
|
Винно-водочные изделия |
2 087 337 |
|
|
|
|
|
|
Мясопродукты |
984 516 |
|
|
Мясная гастрономия |
909 263 |
|
|
|
|
|
|
Овощи и фрукты |
527 338 |
|
|
|
|
|
|
Пиво |
309 667 |
|
|
|
|
|
|
Сыры |
307 343 |
|
|
|
|
|
|
Замороженные продукты |
269 957 |
|
|
|
|
|
|
Кисломолочные продукты |
267 337 |
|
|
|
|
|
|
Бакалея |
212 232 |
|
|
|
|
|
|
Кондитерские изделия |
203 922 |
|
|
|
|
|
160
|
|
Окончание табл. З.15 |
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
Свежая рыба |
190 969 |
|
|
|
|
Кофе |
160 347 |
|
|
|
|
Хлебобулочные изделия |
151059 |
|
|
|
|
Молоко |
111 541 |
|
|
|
|
Соки, вода |
109 343 |
|
|
|
|
Салаты готовые |
101 477 |
|
|
|
|
Масло и маргарин |
82 940 |
|
|
|
|
Соусы, специи, майонез |
78 222 |
|
|
|
|
Йогурты |
74 878 |
|
|
|
|
Чай |
72 868 |
|
|
|
|
Печатная продукция |
70 065 |
|
|
|
|
Суши |
55 924 |
|
|
|
|
Сахар |
55 291 |
|
|
|
|
Масло подсолнечное |
50215 |
|
|
|
|
Прочее растительное масло |
76 948 |
|
|
|
|
Яйцо |
41476 |
|
|
|
|
Копчености |
31419 |
|
|
|
|
Коктейли слабоалкогольные |
26 028 |
|
|
|
|
Соль и сода |
20 519 |
|
|
|
|
Жевательная резинка |
7393 |
|
|
|
|
Пакеты подарочные |
3840 |
|
|
|
|
Алгоритм выполнения кейса
1.Изучить представленную в табл. З.15 информацию, выявить ошибки в выделении товарных категорий.
2.Построить для данного магазина товарный классификатор, используя информацию прил. 9 и 10.
Занятие 11. Кросс-категориальный анализ ассортимента магазина
Цель занятия: приобрести практические навыки в проведении кросс-категориального анализа реализуемого ассортимента в розничном торговом объекте на основе подходов категорийного менеджмента.
161
Ситуационное задание
Врайоне города функционирует магазин формата магазин
удома; его ассортимент представлен непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина – 80 м2, находится в спальном районе города, покупатели – работающие женщины 25–45 лет, а также молодые мамы и пенсионерки. Ассортимент магазина был условно разделен на категории, данные по обороту которых и полученной прибыли представлены в табл. З.16. Также следует отметить, что ни один из магазинов, расположенных в округе, не торгует такими категориями товаров, как «Ароматические масла марки X» и «Товары для бани».
Таблица З.16
Данные по розничному товарообороту и прибыли по отдельным товарным категориям магазина за три месяца текущего года
Категории |
Товароо- |
При- |
|
борот, р. |
быль, р. |
||
|
|||
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
|
|
|
Мужская косметика |
|
|
|
(средства для бритья, лосьоны) |
676 019 |
103 064 |
|
|
|
|
|
Кремы для тела |
1 958 427 |
379 093 |
|
|
|
|
|
Колготы |
257 765 |
67 517 |
|
|
|
|
|
Ароматические и эфирные масла торговой марки X |
16 222 |
1626 |
|
|
|
|
|
Кремы для лица |
1 353 138 |
341 391 |
|
|
|
|
|
Товары из текстиля (полотенца, прихватки) |
2688 |
505 |
|
|
|
|
|
Товары для бани |
1168 |
182 |
|
|
|
|
|
Парфюмерия |
1 528 525 |
521 291 |
|
|
|
|
|
Шампуни |
1 313 229 |
226 343 |
|
|
|
|
|
Посуда пластиковая |
568 |
87 |
|
|
|
|
|
Товары для маникюра, педикюра (лак, пилочки) |
373 110 |
107 507 |
|
|
|
|
|
Товары женской гигиены |
721 418 |
111 420 |
|
|
|
|
|
Туалетная бумага и полотенца бумажные |
162 103 |
32 037 |
|
|
|
|
|
Зубные пасты и щетки |
771 906 |
112 378 |
|
|
|
|
|
Лаки и средства для укладки |
574 169 |
116 700 |
|
|
|
|
|
Краска для волос |
764 734 |
150 009 |
|
|
|
|
|
Товары бытовой химии (порошки, гели для мытья |
|
|
|
посуды и т.п.) |
1 668 889 |
239 072 |
|
|
|
|
162
Окончание табл. З.16
1 |
2 |
3 |
|
|
|
Памперсы, товары для детей |
631 599 |
105 166 |
|
|
|
Салфетки чистящие, перчатки |
253 465 |
62 043 |
|
|
|
Подарки и упаковка |
394 465 |
97 281 |
|
|
|
Кремы для рук и ног |
166 957 |
44 654 |
|
|
|
Аксессуары для волос (щетки, расчески) |
86 930 |
24 378 |
|
|
|
Галантерея (ножницы, заколки, наборы) |
21 856 |
5135 |
|
|
|
Косметика (помада, тушь, тени, тональные сред- |
|
|
ства) |
2 013 012 |
581 036 |
|
|
|
Среднее значение |
|
|
|
|
|
Провести кросс-категориальный анализ реализуемого ассортимента товаров в магазине с целью определения путей развития категорий в ассортименте магазина и принятия эффективных коммерческих решений в области управления продажами.
Методические рекомендации по выполнению задания
Кросс-категориальный анализ рекомендуется выполнять поэтапно в следующей последовательности.
1.Составить список всех категорий на основе статистических данных по обороту и прибыли (данные должны быть статистически достоверными, т.е. период не менее трех месяцев).
2.Данные отсортировать по мере убывания показателей. Результаты сгруппированного списка отразить в табл. З.17.
При выполнении задания можно использовать табл. З.18.
Таблица З.17
Определение роли категорий в ассортименте магазина в результате кросс-категориального анализа
|
Товарообо- |
При- |
Роль ка- |
Примечание |
|
Категория |
(путь развития |
||||
рот, р. |
быль, р. |
тегории |
|||
|
категории) |
||||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И т о г о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Среднее значение |
|
|
– |
– |
|
|
|
|
|
|
163
164
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица З.18 |
||
|
|
|
Примеры товарных категорий для различных магазинов |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Магазины |
Уникальные |
Приоритетные |
Базовые категории |
Периодические |
Удобные категории |
|||||||||||
категории |
категории |
категории |
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1 |
|
2 |
|
3 |
|
4 |
|
|
5 |
|
|
6 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Магазин «Продук- |
Выпечка, |
салаты |
Колбасная гастро- |
Хлеб, |
молоко, |
сыр, |
Мороженое, |
кон- |
Пластиковая |
посу- |
||||||
ты» |
собственного |
про- |
номия, |
алкоголь, |
соки, лимонад и кола, |
сервы, корм для жи- |
да, салфетки, жвач- |
|||||||||
|
изводства, горячий |
сигареты, |
куры- |
рыба, мясо, макароны, |
вотных, детское пи- |
ка, пакеты |
|
|
||||||||
|
хлеб |
|
|
гриль, салаты |
йогурты, овощи, яйца, |
тание, |
диетическое |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
сахар |
|
|
|
питание, |
шампан- |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ское, дорогие |
кон- |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
феты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Магазин модной |
Новая |
коллекция |
Джинсы, костюмы, |
Юбки, |
|
джемпера, |
Вечерние |
платья, |
Сумочки, |
заколки, |
||||||
одежды |
известного |
(неиз- |
новые коллекции |
блузки, рубашки, |
то- |
шорты, свитера, ку- |
шейные платки, гал- |
|||||||||
|
вестного) дизайнера |
|
|
пики, платья, брюки |
пальники, |
пончо, |
стуки, носки, |
кол- |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
парео, |
|
головные |
готы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
уборы |
(бейсболки, |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кепи, шапки), курт- |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ки, ветровки |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
Магазин бытовой |
Робот-пылесос, ди- |
Домашние киноте- |
Телевизоры |
(кроме |
К о н д и ц и о н е р ы , |
Аудиокассеты, |
ак- |
|||||||||
техники |
зайнерские |
колон- |
атры, |
ноутбуки, |
LCD, |
плазмы), холо- |
вентиляторы, |
эпи- |
сессуары, |
переход- |
||||||
|
ки, выполненные в |
цифровые камеры |
дильники, |
стиральные |
ляторы, |
весы, |
ван- |
ники, батарейки |
||||||||
|
виде |
картин, ком- |
|
|
машины, |
пылесосы, |
ночки для педикюра |
|
|
|
||||||
|
плект |
спутникового |
|
|
утюги, СВЧ-печи, мик- |
и массажа, масса- |
|
|
|
|||||||
|
телевидения |
|
|
|
серы, |
магнитолы, |
ви- |
жеры |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
деомагнитофоны, DVD- |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
плееры |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Магазин |
детских |
Игрушки |
в |
нату- |
Конструкторы, то- |
Куклы, машинки, одеж- |
Санки, велосипеды, |
Пакеты, ленты, от- |
|||||||||
игрушек |
|
ральную |
величину |
вары для новорож- |
да детская, пазлы, на- |
новогодние |
игруш- |
крытки, |
канцтова- |
||||||||
|
|
(слоны, |
медведи), |
денных, |
самодви- |
боры |
для |
детского |
ки, обувь |
детская, |
ры, заколки, магни- |
||||||
|
|
коллекционные ку- |
жущиеся |
машины, |
творчества, мягкие иг- |
комбинезоны |
и |
ты, наклейки |
|||||||||
|
|
клы ручной работы |
наборы «Лего», го- |
рушки, кубики, книж- |
куртки, песочницы, |
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
ворящие куклы |
ки для развития, маг- |
бассейны |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
нитные |
наборы, на- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
стольные игры |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
Магазин |
строи- |
Системы |
принуди- |
Ламинат, |
смесите- |
Обои |
виниловые, |
Газонокосилки, |
са- |
Лампочки, батарей- |
|||||||
тельных и отделоч- |
тельной |
канализа- |
ли, |
стеклообои, |
плитка |
керамическая, |
женцы, семена, бас- |
ки, |
кисти, расход- |
||||||||
ных материалов |
ции, кованые |
из- |
люстры, |
электро- |
краски для внутренней |
сейны, мебель дач- |
ные |
материалы к |
|||||||||
|
|
делия |
|
|
|
инструменты |
отделки, шпаклевки, |
ная |
|
|
инструментам, шу- |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
инструмент механиче- |
|
|
|
рупы, |
плинтуса, |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ский, посуда |
|
|
|
|
крепеж |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
Магазин |
повсед- |
Бижутерия, |
косме- |
Новые |
коллекции |
Джинсы, топы и май- |
Ветровки, шорты, ку- |
Носки, гольфы, кол- |
|||||||||
невной одежды для |
тическая линия соб- |
сезона, брюки, юб- |
ки, футболки, белье, |
пальники, парео, спор- |
готы, пояса, сумки, |
||||||||||||
всей семьи |
|
ственной |
торговой |
ки, пиджаки, блу- |
коллекции |
прошлого |
тивные костюмы |
|
галстуки, |
перчатки, |
|||||||
|
|
марки, коллекция, |
зы, рубашки |
года, детские товары |
|
|
|
шарфы, вешалки |
|||||||||
|
|
специально |
разра- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
ботанная |
для |
дан- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ной сети |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
165
166
Окончание табл. З.18
|
1 |
2 |
|
3 |
|
|
|
1 |
|
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Магазин |
космети- |
Профессиональный |
Кремы |
для |
лица, |
Кремы |
для |
рук, |
ног, |
Кремы для |
загара, |
Галантерейные |
на- |
|||
ки и парфюмерии |
грим, профессиональ- |
макияж |
для |
лица, |
тела, |
шампуни, |
пред- |
средства от насеко- |
боры, |
подарочные |
||||||
|
|
ная окраска волос, |
глаз, губ, ногтей, |
меты |
женской |
гигие- |
мых, средства для |
пакеты, зубные ни- |
||||||||
|
|
эксклюзивная тор- |
парфюмерия |
се- |
ны, парфюмерия мас- |
педикюра, |
наборы |
ти, брелоки, закол- |
||||||||
|
|
говая марка |
лектив, краска для |
совая, |
|
средства |
для |
подарочные, |
детс- |
ки и |
резинки |
для |
||||
|
|
|
волос |
|
|
ухода за телом, сти- |
кая косметика, муж- |
волос |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
ральные порошки, чи- |
ская косметика |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
стящие |
средства, |
зуб- |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
ная паста, мыло |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
Магазин |
ювелир- |
Кольца и серьги с |
Изделия с полудра- |
Цепочки, изделия из |
Пирсинг, легковес- |
Шкатулки и коро- |
||||||||||
ных изделий |
бриллиантами |
гоценными |
цвет- |
серебра, золотые укра- |
ные браслеты, серь- |
бочки для упаковки |
||||||||||
|
|
|
ными камнями |
шения |
с цирконами, |
ги, браслеты для ног |
и хранения украше- |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
обручальные |
кольца, |
с цветными камня- |
ний |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
золотые |
изделия |
без |
ми или цветными |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
камней |
|
|
|
|
фианитами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.Определить границы данных – минимальные и максимальные значения по прибыли и обороту, которые показали какие-либо из категорий.
4.Вычислить среднее арифметическое по прибыли и обороту (для определения точки пересечения осей X и Y на графике) (рис. З.4).
Средний оборот, … р.
Значения оборота ниже среднего значения
X
ПРИБЫЛЬ
Значения прибыли выше среднего значения
Средняя прибыль, … р.
ОБОРОТ Y
Значения оборота выше среднего значения
Значения прибыли ниже среднего значения
Рис. З.4. Графическое распределение прибыли и товарооборота по товарным категориям
5.Найти величины, лежащие между средними и крайними значениями, чтобы затем можно было понять, куда отнести категории со значениями показателей выше среднего или ниже среднего. Значения по прибыли – это значения показателей выше среднего и ниже среднего значения; по товарообороту – значения ниже среднего значения (значение показателя по обороту выше среднего в расчетах не используется). Величины можно округлять, они могут находиться в незначительном диапазоне значений (например, 73 771 р. можно округлить до 70 000 тыс. р.).
Данные (минимальные, максимальные и средние) по обороту и прибыли переносятся на шкалы Х и Y графика. Пересечение осей – средние значения прибыли и оборота.
6.Определить приоритетные категории. Для этого в списке категорий выбрать только те, чьи значения по прибыли (только по прибыли) выше средних (на графике они займут верхний правый угол).
167
7.Определить удобные категории. Их значения будут находиться в левом нижнем квадрате – и по прибыли, и по обороту они покажут значения ниже средних. Однако те товарные категории, которые будут находиться на границе средних значений и иметь некоторый отрыв от других удобных категорий, целесообразно перевести в базовые и попытаться в дальнейшем стимулировать спрос по ним. При определении удобных категорий необходимо учитывать, имеют ли отрыв отдельные категории от остальных, что, возможно, способствует их переводу в другую категорию (например, в базовую).
8.Определить базовые категории. Их большинство – все категории со средними значениями, находящиеся в середине поля, будут базовыми.
9.Определить уникальные категории. Для этого не нужны значения прибыли и оборота, нужна только оценка конкурентной среды и ценности этого товара для покупателя. Отметить положение этих категорий на графике.
10.Определить сезонные/периодические категории. По своим показателям они могут находиться в любом месте графика – в зависимости от сезона их оборот и прибыль могут быть высокими или низкими. Для этого необходимо рассмотреть категории в динамике продаж. Сезонные товары покажут колебания, периодические товары также могут быть подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная оценка категорийного менеджера, который знает структуру покупателей и сезонность продаж. В данной задаче можно условно предположить, что подарки и упаковка относятся к сезонным категориям (продажи увеличиваются резко по праздникам, особенно 8 Марта), возможно, как и мужская косметика (рассчитана на узкий круг потребителей, лучше продается в преддверии 23 февраля
иНового года). В связи с этим, несмотря на то что показатели сезонных категорий формально определены, как и у базовых, целесообразно их рассчитывать периодически и обозначить на графике.
При определении сезонных категорий необходимо руководствоваться не только полученными значениями, но и тем, какие категории традиционно имеют сезонное или периодическое потребление и по каким причинам (праздники, традиции, знаменательные даты и др.).
Соответственно роли категории, заполнить колонку 4 табл.З.18.Данныеизэтойтаблицызаносятсянаграфик(рис.З.5).
168
X |
ПРИБЫЛЬ |
Приоритетные |
Базовые |
Y |
Удобные |
Периодические |
Уникальные |
Рис. З.5. Графическое распределение ролей по отдельным |
товарным категориям |
На практике для определения роли категории нужно опираться не только на данные о продажах в магазине, но и на оценку ситуации в целом – как покупатели воспринимают товар, как будет развиваться категория дальше, на каком этапе жизненного цикла она находится, как давно эта категория
вассортименте, насколько она представлена у конкурентов, какова сезонность категории и равномерность спроса. Если на этапе структуризации ассортимента неправильно выделить категории (укрупнить или смешать с группами), то на этом этапе анализа есть риск сделать неправильные выводы о ролях.
После кросс-категориального анализа можно будет увидеть, какие категории требуют развития и каких значений можно от этих категорий «потребовать».
Вколонке 5 табл. З.18 следует указать, существует ли необходимость разделения категории, в каком направлении категория требует развития (например, пересмотр выкладки, наценки, состава категории, применение средств продвижения, обучение продавцов, пересмотр места нахождения категории
вторговом зале и т.п.).
Полученные результаты использовать для проведения анализа путей развития категорий. Например:
• если при определении соотношения удобных категорий получено значение выше рекомендуемого, то, возможно, магазин рискует начать работать «вхолостую». Целесообразно
169